Profimedia

Verjetno se vam je že zgodilo, da ste se z nekom pogovarjali o kakšnem produktu, storitvi ali dejavnosti, čez nekaj časa pa vam je mobilnik na raznih spletnih straneh in družabnih omrežjih ponudil izredno specifične oglase, ki so vam ponujali točno to, o čemer je tekel pogovor. Tudi, če na spletu do takrat še niste iskali ničesar podobnega, je vaš mobilnik nekako čudežno izvedel, kaj se vam plete po glavi. “Teorije zarote” o tem, da nas naši pametni telefoni, televizorji ali virtualni pomočniki (kot je denimo Amazonova Alexa) “poslušajo,” so dandanes že nekaj popolnoma običajnega. 

Posodobitve

Microsoft klonil pred Evropo, Windowsi 10 še ne bodo "ugasnili"

Nekatere teorije, ki jih večinska populacija sprva zavrže kot popolnoma nemogoče (eksperiment MKUltra ali pa zastrupljen alkohol v času ameriške prohibicije), se lahko z leti izkažejo kot popolnoma resnične. Ena izmed takšnih teorij, ki bo v prihodnosti to skoraj zagotovo postala (če morda že ni), je ta, da imajo vaše pametne naprave “ušesa,” vaše zasebne pogovore pa velike korporacije zlorabljajo za to, da vam nudijo neverjetno specifične, točne in za vas najbolj relevantne oglase. V zadnjih letih je oglaševanje izjemno zapleten in premišljen proces. Minilo je obdobje, ko so podjetja preko raznih platform s svojimi oglasi skušala doseči čim večjo populacijo, ki je demografsko čim bolj raznovrstna.

Padec prve domine: Targetov škandal leta 2012

Prvič je pozornost na podjetja, ki novačijo s spletnimi informacijami in navadami ljudi, pritegnil primer afere ameriške trgovske verige Target, ki naj bi s pomočjo kopičenja relevantnih podatkov o najstnici, uspešno napovedala njeno nosečnost, še preden so za to izvedeli njeni najbližji. 

Profimedia

Zgodbo je leta 2012 prvi pobral ameriški New York Times in trdil, da Target uporablja “analizo podatkov o nakupih strank” za napovedovanje njihovih življenjskih dogodkov – predvsem nosečnosti – še preden kupci to sami javno razkrijejo.

Target naj bi na spletu vsakemu kupcu dodelil identifikacijsko številko (Guest ID), povezano z kupčevim imenom, e-pošto ali kreditno kartico. Na podlagi teh podatkov in informacij, kupljenih od zunanjih virov, so njihovi statistiki analizirali vzorce nakupov, da bi ugotovili, ali in kako dolgo je ženska verjetno noseča.

Statistik Andrew Pole je s pomočjo podatkov o ženskah, ki so se prijavile v Targetov nosečniški register, opazil ponavljajoče se nakupne vzorce – na primer povečano povpraševanje po nevtralnih losjonih, vitaminih, milih brez vonja in bombažnih blazinicah. Na podlagi 25 izdelkov je ustvaril “indeks nosečnosti”, s katerim je lahko napovedal verjeten datum poroda in temu ustrezno pošiljal kupončke za otroške izdelke – v točno določenih fazah nosečnosti.

Anekdota, ki je zavzela splet

Po spletu je zaokrožila tudi anekdota iz Minneapolisa, kjer je oče jezno obiskal trgovino, ker je njegova srednješolska hči prejela oglase za otroške izdelke. Izkazalo naj bi se, da je Target pravilno zaznal nosečnost, za katero oče ni vedel.

Zgodba je na družabnih omrežjih, predvsem na takratnem Twitterju (danes X) dobila neverjetno veliko pozornosti, a so številni raziskovalni novinarji kasneje zgodbo označili kot malo verjetno ali celo izmišljeno. Med najbolj kritičnimi je bil članek Colina Fraserja, objavljen leta 2020 na portalu Medium. Trdil je, da je zgodba napačno razumljena ali celo izmišljena, in da medijsko poročanje o njej kaže na širše težave pri razumevanju algoritmov in umetne inteligence v javnosti. 

Tehnologija, ki je delovala preveč dobro 

Daleč od izmišljenega pa so bile ugotovitve Andrewa Pola in Targetove napovedi tendenc kupcev. Pole in trgovska veriga sta res razvijala napovedni model, povezan z nosečnostjo. Več virov je potrdilo, da je statistik na analitični konferenci leta 2010 predstavil uporabo napovedne analitike, kot tudi idejo napovedovanja nosečnosti.

Target je na podlagi analiz pošiljal promocijske kupone za otroške izdelke v določenih fazah nosečnosti in jih hkrati mešal z naključnimi oglasi (kot je recimo alkohol, ki ga nosečnice po vsej verjetnosti ne bi kupile), da bi prikril ciljno usmerjenost. “Če komu pošljemo katalog z napisom ‘Čestitamo ob prvem otroku!’, čeprav nam tega niso povedali, bo to nekaterim zagotovo neprijetno. Čeprav spoštujemo vse zakone o zasebnosti, lahko ljudje kljub temu občutijo nelagodje,” je leta 2012 povedal za Forbes.

Slovenija

Velika novost, ki jo Facebook uvaja še letos

Prva razpoka v oklepu: afera CMG

Velika maloprodajna podjetja imajo celotne oddelke, ki so namenjeni prav optimizaciji oglaševanja. Če je cilj podjetja vedno večji zaslužek, je vzpostavitev takšnih oddelkov logičen korak za njegovo uresničevanje. Naprave, ki nas poslušajo in o nas vedo več od naših najbližjih, bi bila dobra iztočnica za kakšen tehnološko-distopični film Stevena Spielberga, a je takšna tehnologija bliže resničnosti, kot si mislimo. 

Ameriški medijski konglomerat Cox Media Group (CMG) pod svojim okriljem upravlja tudi s podružničnim oglaševalskim podjetjem Cox Media Local Solutions. V zdaj že izbrisanem oglasu na njihovi spletni strani, so podjetjem nudili možnost oglaševanja s pomočjo “aktivnega poslušanja.” Kljub temu, da podjetje ostro zanika obtožbe o obstoju takega programa obstaja vrsto dokazov, ki potrjujejo njihovo (vsaj) delno resničnost.

Wayback Machine

Interni dokumenti v javnosti 

Med letoma 2023 in 2024 so v javnost pricurljali podatki portala 404 Media, ki je pridobil interne dokumente podjetja CMG. Ti dokumenti so prikazovali, da je CMG svojim strankam predstavil in promoviral tehnologijo, ki naj bi za zbiranje podatkov uporabljala mikrofone pametnih naprav, zajemala pogovore v resničnem času in te podatke uporabila za ciljno oglaševanje. Dokumenti so navajali, da CMG zbrane podatke povezuje še z obstoječo bazo vedenjskih podatkov o uporabnikih iz več kot 470 virov, da bi tako izboljšali oglaševalske rezultate.  

CMG naj bi obstoj tehnologije priznal tudi pred vlagatelji. Zaradi tega je ameriška senatorka Marsha Blackburn (Tennessee) uradno zahtevala pojasnila od podjetij CMG, Google in Meta. Po zaslišanju so pri podjetju CMG zatrdili, da njihova podjetja ne poslušajo pogovorov, in da nimajo dostopa do ničesar več kot do anonimnih in šifriranih podatkov trejih oseb za namene oglaševanja. Prav tako so zapisali, da gre za neaktivno storitev, oziroma tehnologijo, ki ne prodajajo več. Google naj bi po razburkanem obdobju za CMG, podjetje iz svojega programa partnerjev, kar vsaj posredno dokazuje, da so obtožbe in odgovor podjetja nosile vsaj nekakšne posledice znotraj običajnim ljudem nepoznanega oglaševalskega ekosistema. 

Stvar presoje in zaupanja

Obdobje digitalne nedolžnosti je za nami. Podjetja s pomočjo analitik že več kot desetletje dokazujejo, da algoritmi zlahka prodirajo v naše navade, zasebnost na spletu pa je za navadnega smrtnika bolj ali manj nemogoča. Primer Cox Media Group odpira veliko bolj neprijetno vprašanje. Ne toliko, kaj bodo podjetja z našimi informacijami lahko počela v prihodnosti, ampak kaj z njimi počnejo v tem trenutku. Če se je nekoč zdelo, da so zgodbe o telefonih, ki nas poslušajo, le anekdotna ugibanja, je danes jasno, da je meja med tehnološko zmogljivostjo in moralnimi zadržki podjetij vse tanjša.