Primer Chiara Ferragni: Božični kolač, ki je sprožil afero leta
Priljubljena spletna vplivnica Chiara Ferragni se je od leta 2022 soočala s posledicami škandala, ki ga je sprožil božični kolač.
Italijanski vplivnici Chiari Ferragni na Instagramu sledi več kot 28 milijonov ljudi, zaradi česar je pogosto označena za eno najvplivnejših spletnih ustvarjalk, med drugim so jo na svoj seznam najvplivnejših modnih vplivnic na svetu uvrstili celo pri reviji Forbes. A njeno ime je v zadnjih letih omalovaževal škandal, ki ga je zakuhal božični kolač. Po več kot treh letih jo je pred nekaj minutami sodišče v Milanu razglasilo za nedolžno, s tem pa naj bi bil primer 'Pandoro-Gate' po več kot treh letih tudi uradno končan.
Do oprostitve je prišlo, ker sodnik ni priznal dodatne oteževalne okoliščine, ki so jo tožilci očitali: da so bili potrošniki oziroma spletni kupci posebej ranljivi. Ta oteževalna okoliščina bi omogočila, da bi se postopek vodil tudi brez uradne prijave oškodovancev.
Ker pa je organizacija Codacons približno leto dni prej umaknila svojo prijavo, potem ko je s Chiaro Ferragni dosegla dogovor o odškodnini, je sodnik odločil, da se postopek ustavi. Kaznivo dejanje je bilo obravnavano kot navadna prevara, ki je zaradi umika prijave pravno prenehala obstajati.
Ta odločitev ne velja le za Chiaro Ferragni, ampak tudi za soobtožena: njenega takratnega najtesnejšega sodelavca Fabia Damata ter predsednika podjetja Cerealitalia Francesca Cannilla.
Vsega je kriv božični kolač
Leta 2022 se je Ferragni zapletla v škandal, ki je danes vendarle doživel epilog, v Italiji pa ga vsi poznajo pod imenom Pandoro-Gate. Pred božičem se je Ferragnijeva namreč takrat 35-letna Chiara povezala z znanim italijanskim proizvajalcem slaščic Balocco. Skupaj so izdali posebno izdajo božičnega kolača pandoro, ki je bil v promocijskih sporočilih predstavljen kot dobrodelni izdelek, san naj bi kupci z nakupom prispevali sredstva za otroško bolnišnico Regina Margherita v Torinu.
Sprva se je zdelo, da gre za zgolj eno izmed številnih sodelovanj, ki jih na spletu promovira vplivnica, a se je pozneje izkazalo, da je omenjeno podjetje že pred samim začetkom prodaje kolača bolnišnici doniralo 50.000 evrov, prodaja pandorov pa v nobeni meri ni bila vezana na pridobitev dodatnih sredstev. Kljub temu je bil v javnosti ustvarjen vtis, da vsak kupljen izdelek pomeni tudi prispevek bolnišnici.
Italijanski regulatorji so tako presodili, da je bila takšna komunikacija zavajajoča, saj so potrošniki lahko verjeli, da s svojim nakupom neposredno pomagajo bolnišnici, zaradi česar so se številni tudi odločili za nakup.
Milijonska kazen in kazenski postopek
Italijanska agencija za konkurenco (AGCM) je Ferragnijevo in z njo povezana podjetja kaznovala z globo, ki je skupaj presegala milijon evrov. Ferragnijeva je morala kot osebni subjekt plačati 400.000 evrov, povezana podjetja pa skupno še 675.000 evrov. Ob tem so v obrazložitvi zapisali, da so bila oglaševalska sporočila nejasna in posledično potencialno zavajajoča, z nakupom kolačev pa naj bi skupno zaslužili več kot milijon evrov.
Zadeva se je nato preselila še na kazensko raven. Tožilstvo v Milanu je proti vplivnici sprožilo postopek zaradi suma hujše prevare. Če bi sodišče presodilo, da je primer utemeljen, ji je grozila tudi zaporna kazen med 18 in 60 meseci, kar bi bil precedens v evropskem 'vplivniškem' prostoru.
Ferragni je ob izbruhu afere javno priznala komunikacijske napake, se opravičila in napovedala dodatne donacije, a pravni postopki s tem niso bili ustavljeni.
Je v ozadju politika?
Primer je sprožil tudi politične interpretacije. Potem ko je izbruhnil škandal, so namreč številni Chiarini privrženci izrazili prepričanje, da se je v škandal vmešala sama italijanska premierka Giorgia Meloni, češ da je Ferragni zgolj priročen simbol obračuna z liberalno in progresivno elito, ki je pogosto kritična do vlade.
Drugi so medtem opozarjali, da gre za napačno poenostavljanje: postopek je sprožila neodvisna agencija, primer pa temelji na zakonodaji o varstvu potrošnikov. Tudi pravni strokovnjaki poudarjajo, da v spisu ni elementov, ki bi kazali na politično motiviran pregon.
Uvedli zakon, ki nosi njeno ime
Primer pa je imel že pred današnjo sodbo konkretne posledice. Italija je namreč zaostrila pravila za vplivneže, ki imajo več kot milijon sledilcev. Nova ureditev, ki se v javnosti pogosto imenuje kar 'Ferragni zakon', od vplivnežev tako zahteva večjo preglednost pri oglaševanju, jasnejše razkrivanje sodelovanj z blagovnimi znamkami ter natančno komuniciranje dobrodelnih kampanj. V nasprotnem primeru jim grozijo finančne kazni v višini med 5 in 50 tisoč evrov.
Zakonodajalec je s tem prvič jasno sporočil, da vplivneži z milijonskim dosegom niso več obravnavani kot zasebniki, temveč kot gospodarski subjekti z velikim vplivom na potrošnike.
Pandoro-Gate vplival tudi na njeno zasebno življenje
Afera pa je močno vplivala tudi na Chiarino zasebno življenje. V obdobju največjega škandala se je namreč končal tudi njen zakon s Federicom Lucio, znanim italijanskim raperjem, ki deluje pod imenom Fedez. Par je bil skupaj skoraj deset let, šest let sta bila poročena, v zakonu pa sta se jima rodila tudi dva otroka. Čeprav naj bi njunemu razhodu kljubovali številni dejavniki, pa so tisti, ki so jima blizu, večkrat namignili, da je bila usodna prav Chiarina vpletenost v Pandoro-Gate.
Ferragnijeva se je sicer po izbruhu škandala na Instagramu opravičila za svoja dejanja in obljubila donacijo v višini milijona evrov bolnišnici, za katero naj bi zbirali finančna sredstva. Ob tem se je pritožila na kazen, ki so jo izdali pri agenciji za konkurenco, pri čemer se je sklicevala na to, da je bila ta nepravična. Po njenih besedah je namreč bolnišnici kljub temu, da ni prejela dodatnih donacij, vsa promocija koristila. Pozneje je pritožbo umaknila.
Kako je to urejeno v Sloveniji?
Tudi v Sloveniji vplivnostni marketing ni brez pravil, čeprav posebnega zakona za vplivneže (še) nimamo. Z lanskim septembrom je sicer uradno začel veljati novi zakon o medijih, ki nadzoruje tudi to vrsto 'medija', do letošnjega leta pa je veljalo prehodno obdobje; inšpektorat je sporočil, da bo z novim letom začel izvajati in izdajati tudi globe.
Po omenjenem zakonu so vplivneži sicer ustvarjalci spletnih vsebin, ki objavljajo na spletnih platformah, njihov namen pa je 'vplivati na družbo, javno mnenje ali osebno mnenje posameznikov', njihove objave pa imajo lahko ekonomski interes. "Za vplivneže štejejo posamezniki, ki periodično objavljajo vsebine in imajo minimalno 10.000 uporabnikov (sledilcev, naročnikov)," so ob tem zapisali na inšpektoratu za kulturo in medije.
Oglaševanje ureja tudi zakon o varstvu potrošnikov, ki prepoveduje zavajajoče in prikrito oglaševanje. Če vplivnež za objavo prejme plačilo, izdelek ali drugo korist, mora biti to jasno označeno, na primer z oznakami oglas, sponzorirano ali plačano sodelovanje. Oznake, kot so #ad, #promo ali #sodelovanje, so sicer pogoste, a po mnenju strokovnjakov niso vedno dovolj jasne za povprečnega uporabnika.
Nadzor nad tem področjem izvaja predvsem Tržni inšpektorat Republike Slovenije, pri čemer lahko ob ugotovljenih kršitvah sledijo globe tako za podjetja kot tudi za posameznike, ki sodelujejo v spornih kampanjah.
Prav dobrodelnost je siva cona družbenih omrežij
Tudi v Sloveniji so posebej občutljivo področje dobrodelne kampanje, saj nimamo posebne zakonodaje, ki bi določala, kako morajo vplivneži komunicirati dobrodelne akcije na družbenih omrežjih. Veljajo zgolj splošna pravila: če je ustvarjen vtis, da nakup ali donacija neposredno prispeva k določenemu namenu, mora to držati tudi v praksi.
Če vplivnež ali blagovna znamka komunicira, da bo del kupnine namenjen dobrodelnosti, mora biti jasno navedeno, komu bo denar namenjen, v kakšnem znesku ali odstotku in pod kakšnimi pogoji.
V nasprotnem primeru gre lahko za zavajanje potrošnikov, podobno kot v italijanskem primeru, le da se pri nas takšni postopki praviloma redkeje znajdejo v središču javne razprave.
Čeprav pravila obstajajo, strokovnjaki opozarjajo, da je nadzor omejen in da se veliko kršitev sankcionira šele na podlagi prijav. Prav zato imajo velik del odgovornosti tudi vpleteni sami: agencije, naročniki in vplivneži, ki postavljajo standarde v praksi.
Zgodba, ki presega eno ime
Primer Chiara Ferragni ni pomemben le zaradi njenega imena, temveč zato, ker odpira temeljno vprašanje sodobnih medijev: kje se konča osebna blagovna znamka in kje se začne odgovornost do javnosti. Sojenje, ki smo ga spremljali v minulih letih, je tako poslalo jasen signal, da vpliv na družbenih omrežjih ni več le tržna prednost, temveč tudi pravna obveznost, zaupanje, ki ga gradijo z milijoni sledilcev, pa ni nekaj, s čimer bi bilo dovoljeno ravnati površno.
