Kako je slovenski turizem okreval po koncu epidemije?
Slovenski turizem se je že leta 2022 skoraj približal rezultatom iz do zdaj rekordnega leta 2019. Lani smo v Sloveniji zabeležili 5,8 milijona turističnih prihodov in 15,6 milijona turističnih prenočitev. Glede na leto 2019 je bilo število prihodov tako nižje še za okoli šest odstotkov, število prenočitev pa le še za en odstotek.
Prihodi tujih turistov so glede na predkoronsko raven okrevali na 84 odstotkov, s čimer je slovenski turizem po hitrosti okrevanja presegel evropsko in globalno raven. Izredno razveseljiv je tudi podatek, da je vrednost izvoza potovanj lani kljub manjšemu številu turistov že presegla raven iz leta 2019, in sicer za 2,4 odstotka.
Tudi v začetku tega leta so številke pozitivne. V prvih treh mesecih se je glede na prvo četrtletje lani število prenočitev denimo povečalo za 15 odstotkov. Trendi so v slovenskem turizmu po pandemiji skratka pozitivni – dvigujejo se prilivi iz naslova izvoza turističnih potovanj, podaljšuje se doba bivanja, zmanjšuje se sezonskost ponudbe slovenskega turizma. Slovenijo smo uspeli na svetovni turistični zemljevid umestiti kot raznoliko, trajnostno destinacijo, ki ponuja varna, nemnožična doživetja.
Kaj se je v turizmu spremenilo po epidemiji?
Pandemija covida-19 je pomembno vplivala na turistične tokove, nakupno vedenje turistov in razloge, zakaj pri izbiri določeni destinaciji dajejo prednost pred drugimi. Krepi se pomen edinstvenih doživetij, ki so pogosto višje dodane vrednosti. Globalna raziskovalna agencija Euromonitor denimo izpostavlja, da bodo letos trajnostni potovalni paketi, ki zajemajo doživetja, kulturo in dediščino, ekološki turizem in wellness, dosegli vrednost 134 milijarde ameriških dolarjev ter bodo presegli delež produktov množičnega trga, kot sta sonce in morje.
Še bolj kot pred pandemijo turisti danes povprašujejo po varnih doživetjih. Iščejo destinacije, ki so zavezane trajnostnemu razvoju in skrbijo za oblikovanje turističnih produktov s čim manjšim ogljičnim odtisom, v turizem pa vključujejo lokalno prebivalstvo. Pomen dobiva lokalno in sezonsko pridelano, predvsem v gastronomiji.
Raziskava Evropske potovalne komisije (ETC) kaže, da se bo letos večina Evropejcev na poletni dopust odpravila zunaj glavne poletne sezone, s čimer se želijo izogniti gneči in visokim cenam. Pri izbiri destinacije so odločilnega pomena ugodne vremenske razmere, privlačne cene, nenatrpanost in prijazna lokalna skupnost.
Gre za trende, kjer ima Slovenija, zahvaljujoč svoji dolgoletni usmeritvi v zeleni, aktivni in nemasovni turizem, prednost pred številnimi drugimi destinacijami in dobro izhodišče za oblikovanje novih turističnih produktov, ki ustrezajo spremenjenim trendom in nakupnemu obnašanju turistov.
Namen turističnih bonov je bil privabiti Slovence k preživljanju počitnic doma. Se učinki še poznajo? Smo zdaj raje gosti doma?
Prebivalci Slovenije smo med pandemijo – tudi zahvaljujoč turističnim bonom in kampanji Moja Slovenija – še intenzivneje odkrivali doživetja ter znane in manj znane kotičke Slovenije. Številni so se nad široko paleto doživetij, ki jih slovenski turizem nudi, navdušili in se tudi po pandemiji pogosteje odločajo za krajši ali daljši oddih v Sloveniji.
Lani je bil delež domačih turistov 33-odstoten, hkrati je bilo Slovencev 25 odstotkov več kot v rekordnem letu 2019. Postopoma se sicer razmerje med domačimi in tujimi gosti znova spreminja v korist tujih, ki jih je bilo leta 2019 76 odstotkov.
STO tudi letos vodi kampanjo Vzemi si čas. Moja Slovenija, s katero spodbuja prebivalce Slovenije k odkrivanju znanih, še posebej pa manj znanih kotičkov Slovenije. Ključna je seveda privlačna ponudba destinacij in turističnih ponudnikov, pri čemer z zadovoljstvom ugotavljamo, da slovenski turizem ponuja vse več privlačnih doživetij.
S kakšnimi izzivi se srečuje slovenski turizem zaradi vojne v Ukrajini? Se pozna primanjkljaj gostov iz Rusije in Ukrajine?
Na turizem, tako kot na druge gospodarske panoge, še vedno trajajoča vojna v Ukrajini zagotovo vpliva. Ob negotovosti, ki jo prinaša vojno stanje, se izzivi pojavljajo v spreminjajočih se cenah energentov in drugih stroškov, ki vplivajo tako na kupno moč potrošnikov kot na stroške turističnega gospodarstva. Konflikt v Ukrajini, povečanje stroškov potovanj zaradi inflacije in osebne finance so tako glavne skrbi Evropejcev ob vstopu v poletno turistično sezono po raziskavi Evropske potovalne komisije. Ena od posledic je, da Evropejci svoja potovanja znova v večji meri natančno načrtujejo in rezervirajo vnaprej.
Vojna vpliva tudi na število gostov iz prizadetih držav. Ruski trg je bil za slovenski turizem pred pandemijo covida-19 in pred začetkom vojne v Ukrajini po številu ustvarjenih prenočitev šesti najpomembnejši z okoli 2,7-odstotnim deležem, lani pa je bilo glede na leto 2019 prenočitev ruskih turistov za 72 odstotkov manj. Ukrajinski gostje so pred izbruhom pandemije in vojne pri nas ustvarili nekaj več kot odstotek vseh prenočitev. V slovenskem turizmu se pridružujemo vsem, ki upajo na čim prejšnji konec vojne in povrnitev miru.
Kateri so glavni tuji trgi, ki jih Slovenija nagovarja?
Tuje trge, kjer STO sistematično in ciljno usmerjeno nagovarja izbrane ciljne skupine, opredeljuje vsakokratni veljavni program dela STO. V aktualnem programu dela za leti 2022 in 2023 so opredeljeni primarni evropski trgi: Nemčija, Avstrija, Italija, Madžarska, Poljska, Češka, Slovaška, Švica, Beneluks, Francija, Španija in Združeno kraljestvo; sekundarni evropski trgi: Hrvaška, Srbija, nordijske države; oddaljeni trgi: ZDA, Kanada, Izrael, zalivske države; azijski trgi: Japonska, Kitajska, Koreja.
Ti trgi so bili opredeljeni prilagojeno razmeram oziroma okrevanju turizma po pandemiji. Na STO smo se že lotili oblikovanja novega programa dela za obdobje 2024–2025, ki bo lahko prinesel nekatere spremembe.
Kako bi ocenili izplen promocijskih aktivnosti v Dallasu? Kakšni so cilji povezave z Dallas Mavericksi?
Sodelovanje z globalno prepoznavnim in med košarkarskimi navijači priljubljenim klubom Dallas Mavericks ter našim vrhunskim košarkarjem Luko Dončićem pomeni edinstveno priložnost za povečanje prepoznavnosti Slovenije ne le na trgu ZDA, ampak tudi globalno. STO je s klubom sklenila dolgoročno sodelovanje za leti 2023 in 2024, v sklopu katerega bo klub Dallas Mavericks Slovenijo in znamko I feel Slovenia izpostavil na skupno 60 domačih tekmah v ligi NBA, dvakrat bo Slovenija še posebej vidna kot »Presenting sponzor of the game«, v obeh letih pa bo na družbenih omrežjih kluba potekala tudi digitalna aktivacijska kampanja za navijače.
Ena od vidnejših aktivnosti v začetku tega leta je bil I feel Slovenia night, ko smo ob tekmi Mavericksov s Chicago Bullsi 7. aprila American Airlines Center v Dallasu obarvali zeleno. Ob robu dogodka smo s partnerskimi institucijami izvedli odmevno poslovno-investicijsko konferenco ter dodatno še delavnico slovenskega turizma, v okviru katere je potekalo več kot 200 dvostranskih sestankov slovenskih turističnih podjetij in destinacij z ameriškimi organizatorji potovanj in turističnimi agencijami.
Pri prodoru na ameriški trg nam seveda pomaga prepoznavnost izredno priljubljenega slovenskega košarkarskega superzvezdnika Luke Dončića v ZDA, zato smo ponosni, da je Luka ambasador slovenskega turizma. Slovenija je kot njegova domovina deležna velikega zanimanja med navijači ter širšo splošno in poslovno javnostjo, zato gre pri sodelovanju za odlično priložnost, da učinkovito predstavimo Slovenijo kot turistično destinacijo.
Cilj vseh aktivnosti je okrepiti ugled in prepoznavnost Slovenije ter privabljanje turistov iz ZDA in širše. ZDA so eden najpomembnejših prekomorskih trgov slovenskega turizma, saj sta za ameriške turiste značilni visoka potrošnja in nadpovprečna doba bivanja. Zato smo zastavili vrsto ciljno usmerjenih promocijskih aktivnosti, pri čemer sodelovanje z Dallas Mavericksi predstavlja le del širše slike. Na trgu ZDA sicer poteka globalna digitalna kampanja slovenskega turizma, STO sodeluje z združenji, kot so združenje ameriških organizatorjev potovanj USTOA in združenji za luksuzni turizem Virtuoso in Signature, z mediji, kot sta National Geographic in CNN, ter v Sloveniji gosti ameriške organizatorje potovanj in novinarje. Prihodnji teden pride kar 14 predstavnikov ameriških podjetij na največji poslovni dogodek slovenskega turizma – Slovensko turistično borzo (SIW). Veseli nas, da število ameriških gostov pri nas po pandemiji covida-19 vztrajno okreva in da so tudi letos trendi pozitivni.
Kako nam koristijo promocije prek športa in znanih športnikov?
Športni turizem je eden od ključnih turističnih produktov slovenskega turizma – Slovenija je namreč odlična destinacija za aktivna doživetja, vrhunska gostiteljica najzahtevnejših prireditev ter izredna destinacije za priprave in rehabilitacijo športnikov. Tudi zato smo na STO športni turizem izbrali za osrednjo temo naših komunikacijskih aktivnosti v letih 2022 in 2023. Še dodatno je zalet povezovanju športa in turizma dalo oblikovanje ministrstva za gospodarstvo, turizem in šport.
Športni dogodki so pomembni za slovenski turizem in gospodarstvo. Ponašajo se z multiplikatorjem celo 1,77, kar pomeni, da se na sto vloženih evrov na področju športnih prireditev v domače gospodarstvo steče 177 evrov. Mednarodni športni dogodki pomembno vplivajo na prihode in prenočitve: svetovna prvenstva, ob katerih smo lani izvajali promocijo znamke I feel Slovenia in Slovenije, so v poprečju trajala več kot devet dni. Športni dogodki tudi pomembno prispevajo k uresničevanju cilja desezonalizacije – več kot 70 odstotkov športnih dogodkov, ob katerih je STO lani izvajala promocijo, je potekalo v nizki sezoni.
Skupno je zgolj lani STO promocijske aktivnosti izvajala v okviru več kot 60 mednarodnih športnih dogodkov v Sloveniji. Podobe Slovenije in znamka I feel Slovenia so dosegle ne le športnike, člane njihovih ekip in gledalce na prizoriščih, ampak tudi na stotine milijonov športnih navdušencev, ki so prireditve spremljali prek televizijskih in spletnih prenosov po vsem svetu. Če izpostavim le nekatere primere: ob svetovnem prvenstvu v odbojki so prireditelji poročali o 2,3 milijarde dosegih gledalcev, slovenska etapa Giro d'Italia je imela 651 milijonov dosegov, evropsko prvenstvo v rokometu za ženske pa 351 milijonov dosegov.
Prepoznavnost Slovenije in znamke I feel Slovenia STO se krepi tudi v sodelovanju s športnimi amabasadorji Luko Dončićem, Tadejem Pogačarjem, Primožem Rogličem, Janjo Garnbret in Ilko Štuhec ter kluboma Jumbo Visma in Dallas Mavericks.
Slovenski športniki nas z dosežki, entuziazmom in srčnostjo navdihujejo, obenem pa navdušujejo milijone športnih navdušencev in aktivnih posameznikov po svetu. Prepričani smo, da lahko z njihovo pomočjo učinkovito promoviramo Slovenijo kot destinacijo aktivnega oddiha in delimo vrednote znamke I feel Slovenia.
Nordijsko svetovno prvenstvo v Planici je tudi STO ocenjevala kot izredno priložnost za promocijo Slovenije. Kako bi izplen ocenili po koncu prvenstva in kaj je po vaše šlo narobe?
Svetovno prvenstvo v nordijskem smučanju, ki ga je gostila Planica, je vsekakor predstavljalo odlično priložnost za promocijo Slovenije. STO se je odločila za intenzivno promocijo znamke I feel Slovenia in slovenskega turizma v okviru tega dogodka, pri čemer je bil glavni namen doseganje ciljnih skupin na tujih trgih prek TV-prenosov, komunikacijskih kanalov organizatorja in medijskih objav. Znamko I feel Slovenia in lepote Slovenije smo tako na prvenstvu izpostavili na ekskluzivnih pozicijah, denimo na startnih številkah tekmovalcev, in na najvidnejših mestih tekmovalnih prizorišč, kot so startne in ciljne instalacije, ob doskoku skakalcev ob vznožju skakalne arene, vzdolž obeh skakalnic ter v sklopu prizorišč vseh tekmovanj v teku na smučeh. Prav tako je bila znamka vidna na podelitvah medalj in novinarskih konferencah. Zimske lepote Slovenije in infrastrukturo za zimske športe smo na prizorišču predstavljali s posebnim videom.
Medtem ko je v javnosti odmeval zlasti precej nižji obisk prvenstva od pričakovanega, so bili podatki o gledanosti prenosov tekem odlični. Organizatorji so poročali o odlični gledanosti na tujih televizijah – na največjih trgih je bila že v prvem tednu prvenstva gledanost za 50 odstotkov večja, kot jo je imelo alpsko svetovno prvenstvo v celoti. Natančnejše poročilo z vsemi številkami sicer še pričakujemo. Odlična je bila gledanost tudi v Sloveniji, saj je RTV Slovenija poročala, da je vsaj del izpeljanega programa v sklopu prvenstva videlo 1,2 milijona gledalcev. Glede na zastavljene promocijske cilje trenutno verjamemo, da so bili ti doseženi.
Izredno pomemben je tudi trajnostni vidik. Organizatorji prvenstva so pripravili konkreten akcijski načrt Zelena Planica s kar 56 ukrepi, obiskovalce, športnike in druge sodelujoče pa so med drugim vabili k spletnemu podpisu zelene zaveze za dogodek v skladu z načeli trajnostnega razvoja. V tem smislu je nordijsko prvenstvo v Planici primer dobre prakse.
Nekatere destinacije po svetu se spopadajo s težavami zaradi prevelikega števila turistov. Koliko turistov prenese Slovenija? Kako zagotoviti trajnostni turizem?
Ko govorimo o prekomernem turizmu, lahko ugotovimo, da se v Sloveniji soočamo zlasti s kratkoročno sezonsko obremenitvijo določenih turističnih točk. Problematiko je treba naslavljati s strateškim pristopom pri upravljanju turističnih tokov, med drugim z razvijanjem privlačne turistične ponudbe za vse dni v letu ter usmerjanjem turistov na različne točke v posamičnih destinacijah in širše.
Aktualna strategija slovenskega turizma za panogo do leta 2028 sicer predlaga scenarij rasti »nekaj več in veliko bolje«, ki predvideva nadaljnje zmerno povečanje števila turističnih prihodov in prenočitev ter zmerno širitev obsega kapacitet ob hkratnem občutnem povečanju kakovosti ponudbe in doseganju višje cenovne ravni storitev. Pri tem bo torej ključno, da se razvija privlačna ponudba za vse letne čase in na najrazličnejših lokacijah.
Seveda je lahko na nekaterih najobčutljivejših in ranljivih ter zaradi preobremenjenosti že ogroženih točkah ustrezna tudi izbira scenarija »manj je več«, v katerem se število turistov znižuje. Tako so se denimo v Dolini Soče odločili, da omejijo obisk Tolminskih korit, tako da je v posameznem terminu vstop omogočen le določenemu številu obiskovalcev. Na STO vodimo projekt vzpostavitve nacionalnega informacijskega središča, ki naj bi z zbiranjem aktualnih podatkov na enem mestu v prihodnje pripomogel k lažjemu načrtovanju turizma in upravljanju turističnih tokov.
Slovenija je sicer globalno gledano pionirka in še naprej vodilna pri razvoju trajnostnega turizma. Eno najpomembnejših orodij, ki jih uporabljamo pri tem, je inovativna in večkrat nagrajena Zelena shema slovenskega turizma, certifikacijsko orodje, ki združuje destinacije in ponudnike z znaki Slovenia Green. Na splošno pa velja, da želimo v slovenskem turizmu upoštevati tako okoljski kot tudi družbeni in ekonomski vidik trajnostnega delovanja. Aktualna strategija namreč kot vizijo slovenskega turizma postavlja zeleno butičnost z nižjim odtisom in večjo vrednostjo za vse. To pomeni, da si bomo ob zdravem okolju ter ohranjanju narave morali prizadevati tudi za zadovoljstvo vseh deležnikov v turizmu – gostov, zaposlenih, lokalnega prebivalstva in drugih – in za uspešno poslovanje turističnih podjetij. Pri tem nam lahko pomembno pomaga tudi digitalizacija, saj gresta zeleni in digitalni preboj z roko v roki.
Kako napreduje projekt digitalizacije slovenskega turizma?
Digitalizacija gospodarstva in družbe je hkrati velik izziv in priložnost, in turizem ni izjema. Trendi, kot so vse večja raba mobilne tehnologije, velike zbirke podatkov (big data), virtualna in obogatena realnost, umetna inteligenca ter družbena omrežja, spreminjajo naš svet in našo panogo. Pandemija covida-19 je trende le še okrepila in pospešila.
V splošnem ugotavljamo, da je slovenski turizem precej uspešen pri sledenju trendom na področju digitalnega trženja. Relativno nizka pa je stopnja razvitosti na področju digitalizacije in povezljivosti sistemov za podporo odločanju in usmerjanju turizma, precej turističnih podjetij zaostaja tudi na področju digitalnega poslovanja in upravljanja. Veliko je tudi še priložnosti za ustvarjanje novih ali za nadgradnjo in izboljšanje obstoječih doživetij s pomočjo sodobnih tehnologij.
Na STO smo ponosni na izredno uspešno globalno digitalno kampanjo, ki jo letos izvajamo na 20 tujih trgih. Od lanskega julija do konca letošnjega marca smo v okviru kampanje zabeležili 57,4 milijona ogledov, 730,8 milijona prikazov oglasov in 6,3 milijona klikov. Če izpostavim še drug primer; prejšnji teden je na World Media Festivalu v Hamburgu zlato nagrado prejela izobraževalna platforma Feel sLOVEni@ Online Training, ki organizatorjem potovanj in turističnim agentom omogoča virtualno odkrivanje Slovenije. Znanje širimo tudi v slovenski turizem prek Akademije za trženje v turizmu in dogodka IT-tour. Eden od pomembnih projektov, ki ga na področju digitalizacije izvajamo trenutno, pa je vzpostavitev nacionalnega podatkovnega središča. Gre za bogato informacijsko analitično orodje za podatkovno podprto odločanje vseh deležnikov v turizmu, ki naj bi zaživelo v prihodnjih letih.
Eno od najpomembnejših vprašanj, ki si ga zastavljamo že danes, je uporaba umetne inteligence. Zagotovo je to tehnologija, ki bo posegla v same temelje našega delovanja. Pomembno bo razumeti, kako deluje ter kako jo lahko uporabimo za izboljšanje kakovosti našega dela in življenja.
Kaj lahko STO naredi pri reševanju kadrovskih težav, s katerimi se spopada turizem?
Na STO se zavedamo, da je pomanjkanje strokovno usposobljenih kadrov eden trenutno največjih izzivov slovenskega turizma. Hkrati so veščine in inovativnost kadrov ključne za doseganje višje kakovosti storitev in dodane vrednosti na vseh področjih turistične dejavnosti. Odločanje mladih za poklice v gostinstvu in turizmu država trenutno spodbuja s štipendijami za deficitarne poklice, ministrstvo za gospodarstvo, turizem in šport pa za kratkoročno lajšanje kadrovske stiske na vladni ravni prioritetno rešuje vprašanje zaposlovanja tujcev.
STO se v reševanje problematike vključuje posredno, v skladu s svojim poslanstvom in pristojnostmi, in sicer vodimo nacionalno kampanjo za promocijo poklicev v gostinstvu in turizmu, ki nastaja skupaj s partnerji, kot so MGTŠ, TGZS, OZS in SRIPT. Cilj kampanje je predvsem dvigniti ugled poklicem v turizmu in pripomoči k višji kakovosti storitev, dolgoročno pa si želimo tudi večjega vpisa na srednješolske in višje- oziroma visokošolske programe turističnih in gostinskih smeri. Letos smo denimo na osrednjem turističnem sejmu Alpe Adria lansirali tudi spletno mesto Izberi kariero v turizmu, ki na enem mestu podaja ključne informacije glede poklicev na področju gostinstva in turizma, možnosti nadaljevanja šolanj in izobraževanja ter spodbud na področju reševanja izzivov s kadri v panogi.
Kakšna je vizija turizma v Sloveniji v prihodnjih petih letih? Kaj lahko storimo, da bo bolj odporen na pretrese, kakršnih smo vajeni v zadnjih treh letih?
Kot že omenjeno, je vizija slovenskega turizma v skladu s strategijo do leta 2028 »zelena butičnost, z nižjim odtisom in večjo vrednostjo za vse«. Sledenje tej strategiji bo slovenski turizem naredilo bolj odporen na bodoče šoke, kot so pandemije, gospodarske krize in naravne katastrofe.
Trajnostno delovanje je namreč ne le prava, ampak edina mogoča pot. Čudovita neokrnjena narava je eden od glavnih adutov slovenskega turizma, ki jo moramo ohraniti tako za goste kot za domačine. Razvijati moramo raznoliko ponudbo, ki bo lokalna in avtentična, ki bo temeljila na slovenski naravni in kulturni dediščini ter bo zagotavljala stabilno poslovanje turističnim podjetjem, ustrezne plače in delovne pogoje turističnim delavcem. Upoštevati moramo potrebe in želje lokalnega prebivalstva, saj je le v sožitju s prebivalci turizem lahko dolgoročno uspešen.
Slovenski turizem mora biti inovativen in mora razumeti širše globalne trende. Dober primer so denimo slovenska gorska središča, ki ob milih zimah vse močneje razvijajo celoletno ponudbo. Ne nazadnje bo nujna tudi digitalizacija, ki lahko ne le izboljša kakovost storitev in razbremeni zaposlene, pač pa nam omogoča tudi nagovarjanje odgovornih in spoštljivih gostov, ki si jih resnično želimo.
