Martin Lindstrom je izjemno uspešen strokovnjak za marketing. Po rodu je Danec, stalni naslov ima v Sydneyju, podjetje na Manhattnu, 300 dni na leto preživi na poti. V dvajsetletni karieri je delal za McDonalds, Walt Disney Company, Nestle, Microsoft in Procter & Gamble. Časopis Time ga je uvrstil med sto najvplivnejših ljudi, vse njegove knjige so prodajne uspešnice. V njih se vedno znova loteva seciranja trikov, ki jih oglaševalci uporabljajo, da nas prepričajo, naj kupimo ravno njihov izdelek. Znova in znova in znova. Zadnja Lindstromova knjiga se bere kot najbolj napet kriminalni roman. V njej je šel do konca in odkril vse oglaševalske manipulacije, s katerimi nam, potrošnikom, dobesedno operejo možgane. Govori tudi o oglaševanju zarodkom, o tem, da sta najmočnejši oglaševalski orodji strah in paranoja ter da so najboljši prodajni agenti prijatelji, sodelavci in družina.
14 mesecev stara sveža jabolka
Daleč največji prodajni hit zadnjih let je gotovo vse organsko, sveže in bio. Za take izdelke smo pripravljeni seči globje v denarnico in jim popustiti pri roku trajanja. Trgovske verige znajo to zelo dobro izkoristiti. Za občutek, da je nekaj vse od zgoraj naštetega, namreč ne potrebujejo cetifikatov. Dovolj je, da sadje in zelenjavo zložijo v lične lesene zabojčke, jim posteljejo z listjem ali travo, vržejo ribe na ledene kocke in za dotik preprostosti dodajo leseno tablo z imenom in ceno. Na roko napisanima, seveda. Že imamo občutek, da smo na majhni vaški tržnici ali pa kar pri kmetu doma. Ameriški trgovci radi dodajo še vodno meglico, ki vsake toliko »osveži« sadje in s tem pričarajo pravo jutranjo roso, ki se blešči na napetih ličkih jabolk. V povprečju starih 14 mesecev. A kdo bi sploh pomislil na to, ko nas prijetno ziblje občutek vračanja k naravi. Ne zmoti nas niti to, da veliko od na policah privlačno aranžiranih izdelkov nazadnje domov odnesemo v plastični embalaži ali celo konzervi.
Barvni odtenki in odvisnost od sestavin
Če mislite, da je banana lahko večja ali manjša, drugače pa je ena enaka drugi, se preklemansko motite. Opazujte, v kateri trgovini skoraj vedno konča v nakupovalnem vozičku, v kateri pa nikoli. Tam očitno niso na tekočem z raziskavami o tem, kakšne barve banana nam pocedi sline. Baje je z naskokom v prednosti tisti odtenek, ki ga imenujejo (da tudi imena imajo) pantone 12-0752. Ne ta ne drugi pa niso takšni, kakršne barve je naravna zrela banana, da o rjavih pikah sploh ne govorimo. Če so takšne manipulacije naših zaznav še relativno neškodljive, je vse kaj drugega odvisnost, ki naj bi jo namenoma ustvarjali proizvajalci nekaterih blagovnih znamk. Pa ne govorimo o cigaretah, ki so poglavje zase, ampak o čisto nedolžnih produktih. Tako naj bi po Lindstromu neko kozmetično podjetje svojim bleščilom za ustnice dodajalo kemične substance, zaradi katerih so ženske od njih odvisne. Se vam zdi, da ima vaš glos še posebno dober okus?
Oglaševanje še nerojenim otrokom
Znanstveniki že dolgo vedo, da otrok v maternici sliši zvoke. Dolgo so mislili, da šumenje krvi, bitje srca in drugi zvoki materinega telesa preglasijo tiste od zunaj, zdaj pa ugotavljajo, da to ni res. Lindstrom v knjigi citira Minne Huotilainen, ki je dokazala, da zarodek v maternici razvije isti glasbeni okus, kot ga ima mati, in ga ohrani vse življenje. »Glasba je zelo pomembna pri ustvarjanju fetalnih spominov,« pravi. »Če mati veliko posluša glasbo, jo bo poznal in imel rad tudi otrok, saj z mamo devet mesecev deli hormone, ki določajo občutja.« Zdaj pa pomislite na to, koliko melodij, džinglov in zvokov je povezanih z oglaševanjem. Še močneje na center spomina vplivajo vonji. Tudi ta čut, prav tako kot čut okusa, močno zaznamujejo materine navade in preference. Kako to lahko s pridom izkoriščajo oglaševalci, orisujeta naslednja primera. Ena od velikih azijskih trgovskih verig je pred leti začela eksperimentirati z vplivom vonja in zvokov, ki jih imajo ti na podzavest. Z otroškim pudrom so odišavili oddelke za otroke, s češnjevo esenco pa tiste, kjer se je dalo kupiti hrano. Dodali so še glasbo iz let, ko je bila rojena večina njihovih kupcev in upali, da bodo še posebno nosečnice kupovale več. In so. Zgodilo se je še nekaj, česar niso pričakovali. Približno leto pozneje so začela prihajati pisma osuplih mam, ki niso mogle verjeti, kako pomirjujoč učinek ima trgovina na malčke. Če so bili še tako sitni in jokavi, so se umirili takoj, ko so prestopile prag. Po natančni analizi so ugotovili, da je bila to posledica vonjev in glasbe, ki so se jih otroci navadili že v maternici. Rezultat? Naslednja generacija strank, ki je na svet privekala že »navlečena« na njihove trgovske centre.
Do podobnega rezultata – in milijonskih dobičkov – je ne po nesreči prišlo še eno azijsko podjetje, ki je zdravnikom in pediatrom delilo bonbone za nosečnice. Sočasno so začeli proizvajati kavo z okusom po teh bonbonih. Takoj ko je prišla na police, je postala prodajna uspešnica. Na fokusnih skupinah, ki jih oglaševalci pripravljajo, da merijo potrošniški utrip, pa so stari in mladi razlagali, kako jim njihova kava budi občutek pripadanja in nostalgije.
Kar se Janezek nauči …
Otroci vidijo 40.000 reklam na leto. In to samo televizijskih. To številko je razkrila študija SIS International Research, podjetja, ki se ukvarja z raziskavami trga. Kar 53 odstotkov odraslih in še več najstnikov uporablja tiste blagovne znamke, ki se jih spominjajo iz otroštva. Še posebno to velja za hrano, pijače ter izdelke za higieno in zdravje. Nič čudnega, da se v oglaševanje, namenjeno otrokom, zliva dvajset milijard na leto samo v ZDA. Tu govorimo samo o otrocih, mlajših od treh let. Da, tudi tako rosno mladi malčki so ciljna skupina dobička željnih oglaševalcev in lastnikov blagovnih znamk. Posledica pa dejstvo, da znajo otroci našteti več likov iz reklam kot imen resničnih živali. To, da pri dveh letih 90 odstotkov otrok že redno gleda televizijo, se konča tako, da znajo leto dni pozneje našteti v povprečju sto blagovnih znamk. Ob vstopu v šolo dvesto, pri desetih letih od tristo do štiristo, kot najstniki pa se že lahko zaposlijo kot uspešni tržniki. No, kot najstniki so že skoraj prestari, losangeleška Girls Intelligence Agency namreč zaposluje že pri osmih letih. Zanaša se pač na to, da je ustno priporočilo in pritisk okolice najboljša metoda oglaševanja. Zadnje raziskave ji dajejo popolnoma prav. Svojim mladim »skritim agentkam«, kakor jim pravijo, razdelijo brezplačne vzorce ličil, v zameno hočejo samo to, da te pripravijo druženje s prijateljicami. Na njih seveda preizkušajo vsa ta bleščeča se čudesa. Le katera punčka si ne bi želela takšne službe?
Zaljubljeni v svoj telefon?
Lindstrom se spravi tudi na iphone, najljubšo igračko zadnjih let, ki naj bi povzročal čustveno odvisnost. Lindstrom je v svoji raziskavi šestnajst ljudi opazoval pri uporabi telefona in njihovo možgansko delovanje spremljal z magnetno resonanco. Sklenil je, da naj bi bil iphone dobesedno kalibriran z našimi možgani. Eno od zvonjenj je menda uglašeno tako, da se dotakne nečesa globoko zakopanega v naši podzavesti in nam daje občutek ljubezni. To naj bi sprožalo tako močno odvisnost, da se je iz nje težje izkopati kakor iz primeža droge ali alkohola. Na tam mestu pa moramo vseeno omeniti tudi kritike, ki jih je sprožila ta razlaga in prihajajo iz vrst strokovnjakov nevroznanosti. Te je strašansko razhudil New York Times, ko je nekritično objavil Lindstromovo trditev. Najprej opozarjajo na to, da odvisnosti še zdaleč ne moremo diagnosticirati samo s slikanjem možganov, še bolj pa jih jezi interpretacija rezultatov. Dejavnost možganskih centrov, s katero Lindstrom dokazuje odvisnost, ni namreč nič posebnega. Aktivirajo se tako rekoč vsakič, ko čemurkoli posvetimo svojo pozornost.
Skesani marketinški guru morda res nima v vsem čisto prav, je pa vse, kar zapiše, vredno branja in premisleka. Blagovne znamke in oglaševanje namreč ne bodo nič manj usmerjali našega jutrišnjega dne kot ga danes. Nasprotno – oglaševanje se čedalje bolj zliva tudi z uredniškimi temami medijev in pronica na polje umetnosti. Naše edino orožje proti tisočerim reklamam, ki smo jim izpostavljeni vsak dan in na vsakem koraku, sta zdrava pamet in zavedanje, da smo vsakič, kadar sežemo po izdelku na polici, lutka v rokah manipulatorja. Morda tako vsaj sem ter tja ne bomo kupili nečesa samo zato, ker so nam blagovne znamke oprale možgane.
