Po desetletjih zasipanja potrošnikov – predvsem ženskega spola – s podobami nedosegljive popolnosti se za oglaševalce očitno napovedujejo temačnejši časi. Zakonodajalci so namreč svoje kritično oko usmerili v ženske pravice tudi na tem področju, ki je, roko na srce, škodo ženski samopodobi delalo že vse predolgo.
Za lepe se ima le dva odstotka Slovenk
Z žensko lepoto se oglašuje vse – od kozmetike do pnevmatik in strešne kritine. Podoba ženske je v oglasih uporabljena neštetokrat. A če pogledamo vso to množico »uporabljenih« lepotic, ugotovimo, da so pravzaprav enake. Dolge noge, ozek pas, bujni lasje, pravilne poteze na obrazu. Ločijo se skorajda le po barvi las in oči. Kaj je lepo, je tako opredeljeno izredno ozko in še nadpovprečno privlačne ženske tega ideala ne bodo nikoli dosegle. Kako zelo to velja tudi za Slovenke, kaže raziskava o lepoti, ki jo je pred nekaj leti naročila blagovna znamka Dove. Izsledki so bili porazni. 93 % Slovenk meni, da je na vsaki ženski kaj lepega, a sebe sta kot lepo opisala le neverjetna dva odstotka. Večina se zdi sama sebi povprečna, vsaka deseta privlačna, sem pa tja se kakšna opredeli še za čedno, ženstveno, srčkano, a odgovora fantastična, prefinjena, seksi ali čudovita ni obkrožila niti ena. In kakšen učinek še ima oglaševanje na ubogo žensko dušo? Številke pravijo takole: 75 % žensk meni, da se danes od njih pričakuje, da bodo privlačnejše kot generacija njihovih mater, 65 % pa zaznava pričakovanje okolice, da bodo svojo fizično privlačnost izboljšale ali vsaj poudarile. »Urejena«, »negovana« in »fit« danes torej ni več izbira, ampak zapovedi. Če jih ne izpolnjuješ, si drugačna in slabša. Ženske zelo obremenjujejo tudi ozki lepotni standardi, ki jih postavljajo mediji in oglaševanje, saj jih 72 % meni, da večina žensk nima možnosti, da bi jih kdaj dosegla. Nedvomno pa jih velika večina k temu stremi. Vsaka peta se tako počuti slabše, ko gleda lepe ženske v revijah, 16 % jih verjame, da so res lepe le vrhunske manekenke, 12 % pa bi jih šlo tako daleč, da bi žrtvovale četrtino svoje inteligence, da bi lahko bile za četrtino lepše. Še posebno to velja za mlada dekleta, pri katerih ima oglaševalsko nasilje tudi najhujše posledice. Nemalo jih pripelje vse do anoreksije in bulimije ter hudih psihičnih pritiskov in depresij.
Prepoved ali omejitev?
Reči, da se z zahtevo po prepovedi pretiranega olepševanja oglaševalskih podob dela iz muhe slona, bi bilo torej skrajno neumestno. Zahtevati, da ljudje kar sami ločijo resnico od oglaševalskega pretiravanja, bi bilo neumno. Zakon vendar izrecno prepoveduje zavajajoče oglaševanje! Kričati o nekakšni cenzuri pa bi bilo tudi pretirano, saj nihče ne pričakuje, da bodo oglaševalci popolnoma opustili svoje prijeme. V Veliki Britaniji, kjer je razpravo pred kratkim znova razvnela retuširana podoba slovite Twiggy, ki promovira kremo proti gubam, se tako nacionalni komite za oglaševanje odloča med dvema možnostma...
Več v tiskani izdaji revije Jana, št.7, 16.2.2010
