Očitno vas bomo spet pogosto videvali v informativnih oddajah, če bomo imeli volitve in bo torej še posebej pomembno, kakšno podporo imajo stranke. Ali se veselite zmede na političnem prostoru?
Sploh ne, zdajšnji položaj mi ni všeč, je pa velik izziv. Želela bi si, da končno politično odrastemo in dojamemo demokracijo v vseh razsežnostih dobrega ter znamo sprejemati tudi odgovornost za svoja početja. S tem mislim tako na izvoljene politike, predstavnike ljudstva, kot na vse volilne upravičence. Ni dobro, ker se za volitve vedno zapravi ogromno denarja. Le redki se zavedajo, da je takšna demokracija zelo draga. Ni dobro, ker bom spet veliko v medijih, to pa je zame dodatno delo in napor. Nisem profesionalka za pojavljanje v medijih, ampak smo si tako razdelili delo na Mediani. Kolegi strokovnjaki raziskujejo, jaz pač nastopam, ker smo premajhni, da bi imeli svojega profesionalnega govorca. Na drugi strani pa lahko priznam, da je to poseben izziv za nas, še posebej zato, ker smo do zdaj že 15-krat pravilno napovedali izid slovenskih volitev in so tudi zato pričakovanja javnosti in politikov do natančnosti naših rezultatov visoka.
Torej je politična zmeda za vas izziv?
To je za nas čast, tudi izziv, ki ga je vedno težje ubraniti, saj sodelovanje v raziskavah upada. V to je treba vlagati čedalje več časa, kar pomeni več denarja, znanja in izkušenj. Mi izvajamo pilotne raziskave, da vidimo, kako se obnaša volilno telo in kako raziskovalne metode, da se nam ne bi zgodile napake. Prepričana sem, da je anketarjem, ki se predstavljajo kot predstavniki Mediane, manj težko, ker smo kot ekipa dosegli visoko stopnjo zaupanja. Danes imamo ogromno konkurenco, saj že vsaka stranka izvaja svojo raziskavo, ki ni le politična, ampak tudi tržna. Največ škode nam naredijo prodajalci, ki delajo pod pretvezo raziskav, ne nazadnje pa je najhujša konkurenca v vseh spletnih sledeh, ki jih pod pretvezo brezplačnega vsi še kako drago plačamo. Kdor zna upravljati z našimi sledmi na spletu, z njimi bogati, mi pa siromašimo svoj duh. Več podatkov, kot puščamo za seboj, večje dobičke ustvarjajo lastniki, mi pa postajamo vedno bolj omejeni s svojim vedenjem in zožano spiralo zanimanja.
Raziskave so pokazale, da mladi danes berejo več kot nekoč, saj vsako prosto minuto pogledajo vsaj na svoj telefon. Ampak splet jim ponuja informacije, za katere algoritmi predvidijo, da bodo posamezniku zanimive, kar pomeni, da ni širine, kajne?
Globina je. Globina v praznini. Menim, da bi nas moralo zaskrbeti za družbeni razvoj v podivjanem času, ko si mladi in manj mladi zlahka najdejo svoje vzornike preprosto na dotik, v resnici pa so ti vzorniki bodisi sprofesionalizirani marketinški proizvodi bodisi dovršeno zasnovani digitalni junaki. V naši najnovejši raziskavi (vir: Mediana TGI) ugotavljamo, da smo na mobilnem spletu v povprečju sto minut na dan, najmlajši, generacija Z, pa kar 173 minut dnevno, to je skoraj tri ure! Težko verjamem, da se vse tri ure poučujejo ali kakovostno zabavajo. Je pa to stvar vzgoje v osnovni družbeni celici, torej v družini: ali starši prepustijo otroke na dotik zaslonom ali na dotik in objeme s sabo. Zgrozim se, ko vidim družino, v kateri vsak bulji v svoj ekran, in se vprašam, kako sta starša sploh zaplodila otroka.
Čeprav je vse znanje oddaljeno le za klik, splet vendarle ne daje širine v znanju ...
Splet omogoča skoraj brezmejno širino. Tudi za pridobivanje in širitev znanja. Kadarkoli in od koderkoli si lahko veščine in znanja pridobivaš celo na bolj privlačen način kot pri dolgočasnih učiteljih ali medlih mentorjih: blogi, vlogi, podkasti, posnetki predavanj, e-šolanje, e-seminarji, TED-talki, vse do vsakodnevnih in koristnih (video) nasvetov za kuharijo, zdravje, raznovrstne konjičke, spoznavanja dežel in kultur … Zagotovo je na spletu dostopnega več znanja kot v katerikoli eni sami fizični knjižnici. Ker je dostopno teoretično in uporabno znanje, tega ne smemo podcenjevati. Težava pa je, da so brezplačne vsebine le navidez brezplačne. Vsak »agree« oziorma »sprejmem« dovoljuje ponudniku vsebin uporabo naših podatkov.
Kako komentirate kakovost spletnih vsebin?
Vse se najde. Tako slabe kot dobre. Splet je vzporedni svet. Splet je realnost. Splet niso le mediji. Splet je informacijska galaksija, prosti čas, je trgovina, je vse, kar potrebujemo, mislijo mnogi. Le da ga ne moremo prijeti, objeti, nima vonja, ima pa celo paleto okusov. Včasih smo za strah rekli, da se ga ni treba bati, ker je zunaj okrogel, znotraj ga pa nič ni. Danes za splet lahko rečemo, da se ga je treba bati, ker ga zunaj nič ni, znotraj pa je poln vseh vrst vsebin. Spletna doba pa je prekratka, da bi v nekaj desetletjih znali ločiti, kaj je za nas dobro in kaj slabo. To bo pokazal čas.
Kakšno usodo napovedujete tradicionalnim medijem? Bojimo se za tisk, ampak tudi televizijo nadomeščajo spletne vsebine …
Pred skoraj 30 leti so v Parizu na mednarodni konferenci predavatelji v rokah držali ekran, podoben današnjemu tabličnemu računalniku. Opozarjali so na konec tiskanih medijev in nujnost prehoda na ustvarjanje spletnih vsebin. Podobno bi naj bilo konec radijskega medija zaradi spletnih ponudnikov glasbenih vsebin ali televizije zaradi spletnih ponudnikov video vsebin. Nobenega od tradicionalnih medijev še ni konec. Je pa res, da tolikšne ponudbe ozko specializiranih, skorajda personaliziranih vsebin kot dandanes, zlasti na slovenskem trgu, nobena medijska hiša ne bi mogla ponujati le na tradicionalnen način. Najboljši in najbolj prizadevni mediji, bodisi za zabavo, prosti čas ali posredovanje objektivnih in verodstojnih informacij, morajo privlačnost svojih znamk in vsebin znati prilagajati tudi spletu. Dokler se življenjska doba ljudi podaljšuje in bodo zdajšnji »baby boomerji«, danes stari nad 60 let, še uporabniki medijev, bodo tradicionalni mediji pomembni. Menim, da niti z generacijo X ne bodo kar izumrli.
Zakaj vaši anketarji še vedno telefonirajo? So spletne ankete zavajajoče?
Naši anketarji še vedno telefonirajo in še vedno hodijo od hiše do hiše, kot sem anketirala po domovih sama kot študentka. Vidite, tudi tu najbolj tradicionalna metoda, anketiranje po domovih, daje najbolj verodostojne podatke. Seveda le, če se strogo držimo vseh pravil za izbor sogovornika in če imamo na voljo dovolj časa ter posledično ali vzročno dovolj denarja. Ravno zaradi tega izvajamo tudi telefonske ankete in snujemo svoje spletne panele – skupino ljudi, ki jih povabimo k sodelovanju v anketah in so za to nagrajeni (https://si-profil.medianagroup.net/svn/). Tovrstne spletne ankete so z uporabo vseh znanj in izkušenj prav tako pomembne in enakovredno odražajo stanje na trgu, le še iz javnomnejskih anket o strankarskih prednostih se v Sloveniji še ne da pridobiti ustreznih podatkov. Spletne ankete, ki jih objavljajo spletni portali na ta način, da prikazujejo rezultate anket na svojih uporabnikih, pa so zavajajoče in škodljive!
V preteklosti se je izkazalo, da so rezultati anket pogosto odvisni od tega, kdo jih plača. Ker se lahko rezultate predstavi na različne načine. Seveda pa je še bolj pomembno, kako se zastavijo vprašanja, kajne?
Odlično ste poučeni! Omenili ste dva izmed štirih najpomembnejših kriterijev, ki jih priporočam bralcem vedno, ko vidijo kakšne javnomnenjske ali podatke iz tržnih raziskav. Poleg tega, kdo je naročnik in kako so zastavljena vprašanja, je pomembno le še, kdo je izvajalec raziskave in kdaj je raziskava izvedena. Izvajalci, ki smo podpisniki Esomarjevega etičnega kodeksa, bi morali izvajati raziskave profesionalno, pošteno in tekoče. Za nameček sem jaz predstavnica tega globalnega združenja za Slovenijo, zato smo pri nas 200-odstotno zavezani k spoštovanju pravil.
Ste doživeli kake pritiske s strani politikov, da bi jim bili pri anketah bolj naklonjeni? Je za politične stranke sploh pomembno, kakšni so rezultati anket pred volitvami?
Se mi zdi, da se me preveč bojijo, da bi sploh pomislili na kaj takšnega. Ali pa je kdo pritiskal, jaz pa nisem zaznala, ker ne znam brati med vrsticami. (glasen smeh) Seveda, za politične stranke je izjemno pomembno poznati rezultate javnega mnenja. To je edino merilo njihove kondicijske pripravljenosti na volilno tekmo. Podatki so edini pokazatelj njihove in moči konkurenčnih strank. Morajo vedeti, kako globoka je voda ali kako visok je hrib, kakor hočete. Skakati v plitko vodo je smrtonosno, vzpenjati se na hrib brez ustrezne opreme pa prav tako.
