Prehojeno pot primerja z odpravo na Himalajo, ko na začetku ne veš, kaj vse te čaka. Čakalo pa jih je trepljanje po rami na eni strani, na drugi pa nastavljanje polen pod noge. Birokratske ovire jemljejo energijo, zbijajo voljo in navdušenje, razlaga.
Sogovornik se je zapisal tudi med izstopajoča imena ustvarjalcev uspešnih blagovnih znamk. Sam zase je enkrat rekel, da je »oče« znamke Lušt. Ta pa že nekaj let postavlja visoka merila za kakovost priljubljenega sadeža, ki ga uživamo kot vrtnino.
Je stilska podoba rdečega paradižnika na črni podlagi ljudem vzbudila več »lüšta« za paradižnik?
»S slabim produktom in lepo embalažo danes ljudi ne moreš več imeti za norca, kajti ti niso neumni. Hkrati pa dober proizvod brez lepe embalaže ne doseže porabnika v takšni meri, kot bi ga lahko. Vse študije, ki so bile opravljene pri potrošnikih, tako na zavedni kot nezavedni ravni, kažejo, da ljudje kupujemo z očmi.
Pred leti smo imeli na primer paradižnik blede, rožnate barve, ki je bil odličnega okusa. Toda ker je bil bledikast, ga ljudje niso kupovali. Pridelovali smo tudi velik paradižnik, rumen kot sonce, vendar je ostajal na policah v trgovini. Lepo je imeti pestrost za kulinariko, vendar ljudje ostajajo pri svoji izbiri in še vedno je temnordeča barva paradižnika sinonim za zrelost in poln okus. Vzameš, če je očem všeč, če je ob tem še dobro, pa postaneš zvest kupec.«
Zakaj paradižnik Lušt nima za promocijske namene na primer ozadja z motivom prekmurske pokrajine?
»Celostna grafična podoba mora biti preprosta in z močnimi barvami, kot so zelena, črna, rdeča. Ko smo se odločali za črno, smo izvedli raziskavo, ki je pokazala, da so drugi ponudniki uporabljali pri embalaži barvo recikliranega papirja ali zeleno. Mi smo se odločili za nasprotje tega, za črno skupaj z močno rdečo in zeleno. Dve leti za nami so potem črno barvo začeli uporabljati še drugi.
Oblika pisave je simbol stebla paradižnika, črna mešanice šote in kokosovih vlaken, na kateri paradižnik raste, rdeči paradižnik pa zrelega sadeža. Vse skupaj je videti tudi dovolj igrivo.
Celostna grafična podoba in logotip nista nič drugega kot simbol, ob katerem se ti, ko ga zagledaš, sprožijo asociacije, neka čustva. To je tisto pomembno. Upam in verjamem, da naš logotip asociira na paradižnik iz Prekmurja, ki je po okusu podoben paradižniku z 'mojega vrta'. Je sicer dražji, ampak ga je vredno kupiti.«
Kakšna je zgodba logotipa in imena Lušt? Se je rojevala dlje časa ali bila hipni navdih?
»Potrebovali smo več let, preden smo rastlinjak sploh postavili, in ves ta čas sem veliko razmišljal o imenu. Ena od možnosti je bila Friško, kar smo pozneje uporabili za ime podjetja. S tremi, štirimi sodelavci v agenciji za komuniciranje Frontal smo imeli prvi brainstorming, a se ni rodilo nič. Čez teden ali dva znova, spet nič. Potem pa je beseda nanesla na hrano in nekdo je izrekel prekmursko besedo »lüštičen«, poželjiv. Ker pa je ta beseda predolga in premalo aplikativna, smo se odločili za lušt, ki se lahko navezuje na različna komunikacijska orodja, na primer lušta se mi ali luštna bejba in drugo. Prav tako lušt v treh jezikih pomeni podobno, Lust po nemško, lust po angleško in tudi v nizozemščini je poželenje po hrani lust. Lušt pa razumejo tudi na Hrvaškem.«
Ali ste ob končni grafični podobi zadovoljno dejali: to je tisto pravo?
»Videz logotipa je pomemben, ampak sam verjamem v to, da je pomembnejših preostalih 99 odstotkov nevidnega. Predstavljajmo si ledeno goro, njen vidni del sta logotip in ime, asociacijski pa nevidni del. Uspeh znamke je odvisen od tistega nevidnega dela in ne toliko od logotipa in celostne grafične podobe. Tako da če zdaj našo grafično podobo spremenimo, verjamem, da se kaj bistvenega pri kupcih ne bo spremenilo.«
Celostna grafična podoba je torej vznikla v agenciji za komuniciranje Frontal. Kaj je bil razlog, da zagnana ekipa po začetnih hitrih vzponih pozneje ni naredila pomembnejšega preboja?
»Preprosto zato, ker v podjetje nisem več vlagal energije. Frontal smo ustanovili leta 2004, v prvih štirih letih v njem 'eksplodirali', potem pa sem leta 2009 pristopil k projektu Paradajza. V njem sem videl večje priložnosti in tako se nisem več dovolj ukvarjal z agencijo.
Iskreno rečeno, ni se mi več dalo ukvarjati z oglaševanjem. Če bi hotel nadaljevati, bi se ponovno preselil v Ljubljano, kajti ni se mi več ljubilo pomurskim menedžerjem razlagati, kaj je marketing in kaj blagovna znamka. Torej osnove, ki jih marsikdo še danes ne pozna. Ko te direktor nekega velikega podjetja vpraša, koliko stane blagovna znamka, potem veš, da mu ni nič jasno. Koliko torej stane blagovna znamka? Lahko tudi pet milijonov evrov, včasih odgovorim, potem pa so začudeni. Grafična podoba z logotipom pa samo petsto evrov. Izdelan logotip ni znamka. Vrednost znamke je tisto, kar je v glavah ljudi. Če je v glavah ljudi in njihovem čustvenem sistemu znamka nekaj pozitivnega, potem ima vrednost, če jo čutijo kot nekaj negativnega, nima vrednosti ali pa je ta celo negativna in je zato bolje, da se ukine.«
Kako ste kot diplomiran politolog prišli do tega znanja, teh spoznanj?
»Ob koncu študija sem začel delati pri Pristopu, največji lobistični, marketinški in PR-agenciji.«
Prej bi pričakovali, da bi si želeli delati na primer v krogih zunanjega ministrstva, diplomaciji.
»Saj sem imel te ambicije, toda naključje je hotelo drugače. Še zdaj se spomnim, da sem bil na kosilu v restavraciji Puccini v Plavi laguni za Bežigradom, kjer sem srečal Aljošo Bagolo. Povedal mi je, da dela v agenciji Pristop, za katero sem prvič slišal. Dejal mi je, da če želim kaj zaslužiti, naj pošljem prošnjo, sam pa da mi bo napisal priporočilo. Tako je tudi bilo in začel sem delati pri Pristopu, čeprav nisem imel pojma, kam sem prišel. Na začetku se nisem najbolje znašel, tudi mentorica ni bila z mano najbolj zadovoljna.
Tam sem delal leto dni, ker pa sem bil pred diplomo, sem se odločil, da se po končanem študiju vrnem v Prekmurje. Plače za začetnika so bile nizke, najemnine za stanovanja v Ljubljani pa astronomske. Z vrnitvijo domov pa sem lahko pričakoval višji življenjski standard.«
In potem ste prišli na Murski val.
»V življenju je polno naključij, a hkrati nič ni naključje. Kakšnega pol leta po vrnitvi z daljšega potovanja po Venezueli sem imel pozimi predavanje v MIKKU, na katerem je bila tudi Simona Špindler z radia Murski val. Po koncu predavanja me je povabila, če bi prišel kot gost v večerno oddajo Mursko- morski val. Po končani oddaji mi pove, da lepo govorim in pripovedujem in da bo predlagala uredniku Marjanu Dori, da bi me sprejeli. Kmalu po tistem sem diplomiral in začel delati na radiu. Toda delal sem le kakšno leto na študentsko napotnico.
Kot novinar sem hodil po podjetjih in videl, kako so novinarjem zapirali vrata, namesto da bi medij izkoristili za javno, transparentno komuniciranje z javnostjo, s čimer je mogoče graditi tudi prepoznavnost podjetja, sebe in proizvodov, ki jih imaš. Takšno zavedanje sploh ni obstajalo. Bil sem tudi na konferenci ali predavanju društva za kakovost, kjer je nekdanji direktor murskosoboške Zavarovalnice Triglav Rudi Cipot dejal, da imamo zdaj pomurski podjetniški inkubator, ki je velika priložnost za mlade. Šele takrat sem dobil dovolj samozavesti, da ustanovim agencijo za komuniciranje in v tem okolju delam nekaj podobnega, kot dela Pristop. Začetek Frontala je bil v najetih prostorih podjetniškega inkubatorja. Šele potem ko je Frontal postal uspešna zgodba, sem si upal pristopiti k projektu Paradajza.
Moj vložek v to podjetje je bil po mojem mnenju izjemno pomemben v tako imenovanem mehkem delu, kako na banki dobiti posojilo, kako narediti poslovni načrt, da si pridobiš nepovratna sredstva, s kakšnim poslovnim načrtom prepričaš vlagatelje. Torej kako sestaviti celotno zgodbo in pridobiti šest milijonov evrov za projekt ob tem, da imaš zemljišče, idejo in nič evrov.«
Koliko energije vam je doslej pobralo nenehno ukvarjanje z državo zaradi neurejenega področja pridelave v rastlinjakih?
»Toliko energije, da če bi na začetku vedeli, kaj vse nas čaka, nikoli ne bi šli v ta posel. Sam bi naprej razvijal Frontal ali pa bi šel kam za uslužbenca. To je podobno odpravi na Himalajo, ko na začetku ne veš, kaj vse te čaka. Prva boleča resnica je bila, da so vsi govorili o spodbujanju domače pridelave zelenjave, ko pa dejansko začneš, trčiš ob omejevalno zakonodajo. Čudiš se temu, da lahko skoraj po vsej Evropi rastlinjake postavijo na kmetijskih zemljiščih, le v Sloveniji mora biti zazidljivo zemljišče. Kako, če pa gre za kmetijsko pridelavo, vprašaš. Zato, ker v zakonu tako piše, dobiš pojasnilo.
Geotermalna energija je bila v vseh razvojnih aktih izpostavljena kot velik potencial, zato smo mislili, da nam bodo za vrtino vsi ploskali. Toda resnica je bila povsem drugačna. Ko smo prišli v Ljubljano na ministrstvo, so nas obravnavali kot lopove, češ da izčrpavamo naravne resurse, čeprav se ti v resnici obnavljajo, da o vseh zapletih pri pridobivanju koncesije niti ne govorim.
V prvem letu delovanja podjetja smo imeli toliko inšpekcijskih nadzorov, da sploh vedeli nismo, za kaj vse ti obstajajo. Dvakrat je prišla tudi policija, drugič celo tako, da je obkolila rastlinjak in v njem iskala neke begunce, ki da naj bi pri nas delali. Vse delavce so prvič in drugič legitimirali, a našli niso nobenega. Si lahko predstavljate – legitimiranje ljudi v proizvodnji? Po tistem so nas pustili pri miru.
Po eni strani te vsi trepljajo po rami: oh lepo, da je nekdo v tej državi nekaj naredil, z vrha države dobivaš pohvale, ker smo si v času največje recesije nekaj drznili in odprli nova delovna mesta. Toda na srednjem uradniškem nivoju si dobival ves čas polena pod noge. Iščejo napake, ki jih ni.«
Ali imate vse to v mislih, ko vas z vrha politike vprašajo, ali lahko pripeljejo k vam na ogled eminentne goste iz tujine?
»To imamo v mislih, ampak vsakega sprejmemo tudi z namenom, da povemo, kaj vse se nam dogaja. Kajti marsikateri minister včasih ne razume, skozi kakšne neumnosti vse moramo iti. Ravno včeraj smo se sestali člani za geotermijo pri Pomurski gospodarski zbornici, ker nameravamo vladi poslati dopis s pozivom, da vsaj za leto ali dve, ko se soočamo z energetsko krizo, dovoli povečano porabo geotermalne energije, da nam ne bo treba porabljati elektrike ali zemeljskega plina. Tega potem lahko koristi kdo drug.
Vsi se zdaj ukvarjajo z vprašanjem, s čim se bodo greli namesto s plinom. Mi imamo vrtino kot nadomestni vir, toda nekdo nam mora dati dovoljenje, da lahko črpamo večje količine termalne vode.
Ali drug nesmisel, star teden dni. Na srečanju s predsednikom vlade ob njegovem zadnjem obisku v Pomurju nam je povedal, da bomo podjetja deležna podpor zaradi energetske draginje. Na srečanju je bila tudi kmetijska ministrica. Dva dni za tistim pa ista vlada sprejme zakon, po katerem je kmetijstvo izvzeto iz teh podpor. Vsa podjetja bodo torej dobila pomoč, na nas, ki se ukvarjamo s proizvodnjo v rastlinjakih, pa so pozabili. Upam in verjamem, da bo ministrstvo popravilo to krivico in spremenilo zakon.«
Kako vse te zgodbe vplivajo na človeka?
»Zame je stresno. Če si flegmatik, je to lažje, mene, ki to nisem, pa boli in jezi. Takšne stvari me res razjezijo. Če razvijaš in širiš podjetje, od 70 do 80 odstotkov energije kot menedžer namenjaš upravnim postopkom in ukvarjanju z birokratskim aparatom, ki ti s svojimi odločitvami in predpisi kroji usodo. Marsikateri poslovnež opozarja, da je biti pri nas podjetnik skoraj tako, kot da si kriminalec. Si kapitalist in izkoriščevalec, čeprav imaš podjetje v Sloveniji, tu zaposluješ in plačuješ davke. Športniki, ki se preselijo v Monako, da v Sloveniji ne plačujejo davkov, in teh ni malo, so pametni in junaki. Podjetnik, ki preseli podjetje v tujino, je vse drugo.
Mi o tej možnosti ne razmišljamo, saj nam je Slovenija vendar omogočila, da smo postali uspešni. Brez nepovratnih sredstev iz evropskih skladov ne bi zmogli. Je pa resnica tudi, da imajo enake spodbude za podjetja tudi drugod in so glede na vrednost projekta bistveno večje.«
