Nakupovalni vodnik za odstotek najbogatejših Zemljanov.
Shutterstock
Luksuz
V uredništvu Zarje te dni z grozo ugotavljamo, da nam do popolnosti manjka še ena bistvena sestavina, ki jo ima vsak časopis, ki dá kaj nase: wealth correspondent ali po naše, posebni dopisnik, ki bralce zvesto obvešča o življenju bogatih – kako živijo, kje jedo, koliko so dolge njihove jahte, kateri otok so pravkar kupili, koliko služabnikov imajo, kako preživljajo počitnice … predvsem pa, kaj kupujejo.
Biti bogat ni tako preprosto, kot si morda predstavljate, zaslužiti denar je eno, kaj potem početi z njim in kako ga zapravljati, je pa čisto posebna veščina, ki je, bodimo odkriti, ne obvlada vsakdo. Ker vsak osel je lahko bogat (no, skoraj), ne zna pa vsak zapravljati s stilom. Da je treba imeti drago uro, to vemo, ampak katero? Da je treba jesti v najboljših restavracijah, to tudi, toda v katerih? Vidite, iz takih življenjskih zadreg tistim, ki se niso že rodili bogati, pomagajo razkošnemu življenju posvečene rubrike v časopisih, včasih celo posebne priloge, ki bogatim pomagajo bogato živeti. Najstarejša, najuglednejša in najpomembnejša je priloga britanskega časopisa Financial Times s povednim imenom How to Spend It (Kako zapravljati), ki je, tako stvar imenuje Financial Times, »vodnik po dobrem življenju«.
Oponašanje je najiskrenejša oblika laskanja: How to Spend It je iz skromne enobarvne straničke v sobotni izdaji časopisa, prvič objavljene leta 1967, v dobrega pol stoletja prerastel v razkošno revijo z osemdeset do sto stranmi, ki izide štiriintridesetkrat na leto kot priloga FT. Na svetlečem papirju, z velikimi slikami. Približno polovico strani zasedajo oglasi, drugo polovico članki, je pa včasih težko razločiti, kaj je kaj. Vodnika po zapravljanju ne berejo samo bogati, a veliko njegovih bralcev je precej premožnih – povprečen bralec ima premoženje, vredno 878.000 funtov (dobrih 977.000 evrov). Enainšestdeset odstotkov je moških, povprečna starost bralcev je 47 let. Izvod How To Spend It – dodobra posvaljkan in prelistan – so našli tudi v eni od rezidenc padlega libijskega diktatorja Gadafija.
Od leta 2009 imajo tudi spletno stran, ki jo vsak dan osvežujejo in v nasprotju z matičnim časopisom ni zaklenjena (howtospendit.ft.com). Tiskana izdaja in spletni portal skupaj tvorita »elegantno luksuzno okolje za bralce in oglaševalce«, kot se hvalijo pri FT. Koliko zaslužijo z oglasi, je sicer poslovna skrivnost, se pa da iz nekaterih izjav sklepati, da je priloga zelo zelo donosna. Eden od urednikov FT se je nekoč pohvalil, da How to Spend It »prinaša dobiček že od prve številke«, ena od nekdanjih urednic priloge pa je povedala, da so nekatere izdaje prinesle »krepko več kot milijon funtov« (1,11 milijona evrov). Svojemu založniku menda prinese – po konservativnih ocenah – več kot deset milijonov funtov na leto.
Da se tovrstne priloge nadvse splačajo, pričajo tudi številni oponašalci, kajti številni konkurenčni časopisi so si v zadnjih desetletjih omislili svoje izdaje – z različnimi imeni, a z zelo podobno formulo. Times ima Luxx, Daily Telegraph pa Luxury. Tudi Američani ne zaostajajo, New York Times izdaja revijo T, Economist pa revijo za življenjski slog z zagonetnim imenom 1843. Tole je najboljše pri stvari: zdi se, da je oglasov za vse dovolj, saj so luksuzne revije tista redka ptica v časopisnem založništvu, še vedno zelo donosen posel.
Umetnice zapravljanja
Zarja št. 36
Zarja št. 36
Čeprav How to Spend It večinoma berejo moški, so bile vse dosedanje urednice ženske. In tudi izmislila si ga je ženska. Pravzaprav čisto po naključju – leta 1958 je nekdanja igralka Sheila Black napisala pritožbo tedanjemu uredniku FT Gordonu Newtonu, češ, da premalo pišejo o potrošniških dobrinah. Newton je zadevo takoj popravil: Blackovo je vzel v službo. In je tako postala prva novinarka pri Financial Timesu, dotlej izključno moški trdnjavi. Bila je tudi prva, ki je pisala o potrošniških temah. In nato devet let pozneje še prva urednica nove strani How to Spend It. Po upokojitvi leta 1972 jo je nasledila Lucia van der Post, ki je leta 1982, potem ko se je neki bralec pritožil nad imenom rubrike, češ, da je vulgarno in neprimerno za svoj čas, pozvala bralce, naj glasujejo. Ime je ostalo.
Že od konca prve svetovne vojne pa vse do osemdesetih je premoženje najbogatejšega odstotka Britancev upadalo, ko pa sta na oblast prišla Margaret Thatcher v Britaniji in Ronald Reagan v ZDA, se je v osemdesetih trend obrnil in bogati so spet postajali čedalje bogatejši. Povpraševanje po luksuznih izdelkih se je povečalo, njihove cene tudi. Vendar pa je bilo zelo malo revij, v katerih bi proizvajalci te izdelke lahko oglaševali. Leta 1994 je How to Spend It, ki je zavohal tržno nišo, prestopil med revije. In se razcvetel.
Leta 1998 je urednica postala Gillian de Bono, ki revijo ureja še danes. Tudi ko je leta 2008 udarila gospodarska kriza, se reviji to skoraj ni poznalo ali kot je razložila urednica: »Če si bogat in izgubiš dvajset odstotkov premoženja, ti to ne bo preprečilo, da ne bi hodil v dobre restavracije ali na počitnice ali da bi si kupil novo uro.«
Bogati brez občutka krivde
Tisti odstotek, ki ima pol sveta
Pri švicarski banki Credit Suisse vestno sestavljajo Global Wealth Report, letno poročilo o tem, kako je razporejeno svetovno bogastvo. Najnovejša izdaja je iz lanskega novembra in poroča, da ima odstotek najbogatejših ljudi na Zemlji v lasti več kot polovico, to je 50,1 odstotka vsega svetovnega bogastva. V manj kot desetih letih je številka narasla s 42,5 odstotka leta 2008 na 50,1 leta 2017. In še vedno raste. Odstotek premoženja, ki ga imajo najbogatejši, se vsako leto poveča.
Lani je število dolarskih milijonarjev naraslo za 2,3 milijona in tako imamo zdaj 36 milijonov ljudi, ki premorejo vsaj milijon dolarjev. Število dolarskih milijonarjev, ki je leta 2008, na začetku finančne krize, sicer padlo, si je hitro opomoglo in je zdaj skoraj trikrat večje od tistega leta 2000. Teh 36 milijonov milijonarjev pomeni le 0,7 odstotka svetovnega prebivalstva, njihovo premoženje pa 46 odstotkov svetovnega bogastva. Na drugi strani pa so 3,5 milijarde najrevnejših odraslih (70 odstotkov vseh ljudi v delovni dobi), ki vsi skupaj premorejo le 2,7 odstotka svetovnega bogastva.
Več kot dve petini svetovnih milijonarjev živita v ZDA, sedem odstotkov jih je na Japonskem, šest pa v Veliki Britaniji.
In kdo so torej bralci priročnika za zapravljanje? Kot pravi FT, so to »nekateri najbogatejši in najizbirčnejši potrošniki planeta, ki neprestano iščejo najboljše, kar ponuja življenje«. Posebno razgledani očitno niso, so pa, tako to imenuje FT, »ekskluzivni in težko dosegljivi« (»32 odstotkov ne bere nobenih drugih revij in 36 odstotkov spletnega občinstva ne obiskuje drugih spletnih strani za luksuzni način življenja«), pa seveda nagnjeni k potrošnji (»polovica jih je že kdaj ali pa je pripravljena porabiti 14.000 dolarjev in več za dragoceno uro ali 72.000 dolarjev in več za avto«; »vsak četrti vsaka dva meseca prebiva v hotelu s petimi zvezdicami«).
To so tudi ljudje, ki imajo zelo malo časa in volje, da bi stikali po trgovinah, ne poznajo najnovejših modnih smernic in (če smo čisto odkriti) včasih imajo tudi zelo malo ali nič okusa. In si torej zares želijo revijo, ki jim zelo jasno pove, kaj kupiti. Dogaja se, poročajo, da kdo prikoraka v drago trgovino, jim pokaže fotografijo v How to Spend It in reče, tole hočem. Revijo uporabljajo kot nakupovalni katalog.
Danes, ko so (resda rahlo cenejši) izdelki znanih kreatorskih imen naprodaj tudi v navadnih trgovinah za povsem nebogate, se mora človek zares potruditi, da izstopa. Na primer tisti bogataš, ki je pri londonskem čevljarju Georgeu Cleverleyju (cene njegovih čevljev se začenjajo pri 4000 evrih) naročil par belih in rjavih oksfordskih čevljev iz usnja severnih jelenov, dvignjenega s potopljene ladje Metta Catharina, ki je potonila leta 1786. Usnje so ustrojili v St. Petersburgu, kjer so usnjarji poznali skrivne tehnike strojenja.
Glavno privlačnost revije lepo povzame eden od novinarjev: »(Urednica) Gillian da bralcem dovoljenje, da so bogati, ne da bi se ob tem počutili krive.«
Spletna stran, ki jo prebira 69 odstotkov moških in 31 odstotkov žensk, njihova povprečna starost je 45 let, ima 600.000 obiskov na mesec. Gremo pogledat?
Najboljše, kar ponuja življenje, resno?
Tole je nekaj rubrik: potovanja, ure in nakit, hrana in pijača, predmeti za hišo in vrt, oblačila in modni dodatki za moške in ženske, pa seveda ideje za darila. Poglejmo, ali boste uganili, kaj je tole: 56 cm dolg, 23 cm širok, sestavljen iz 3599 koščkov za superugodnih 329,99 funta (367 evrov). In moder je. No, jasno, to je bugatti chiron iz lego kock. Ni tako drago, če pomislite, da prava stvar, bugatti, ki ni iz kock, stane dva milijona evrov in pol. Brez DDV.
Ker se tudi bogatim dogajajo nezgode, imajo tisti, ki so ne samo bogati, temveč tudi pametni, vedno pri roki torbico za prvo pomoč pri naravnih katastrofah, le da je oni ne kupijo v lekarni, temveč pri Preppiju, kjer ponujajo pet različnih kompletov, od najcenejšega za 375 dolarjev (325 evrov), ki vsebuje poleg toaletnih potrebščin še čokolado, švicarski nož in šotor, do takega za 4995 dolarjev (4333 evre), ki ima satelitski komunikator in očala za nočni vid. Če primaknete še nekaj dolarjev, vam na elegantno torbico naredijo vaš monogram. Med svoje stranke štejejo na primer Gwyneth Paltrow in Julio Roberts.
Kaj še lahko podarite človeku, ki ima vse? Med idejami za darila boste za 120 funtov (133 evrov in pol) našli eleganten dizajnerski zvonček, s katerim goste povabite k večerji, ali pa srebrno posodo za led z ročaji v obliki morskih konjičkov za 6750 funtov (7500 evrov). In seveda ne gre spregledati posodice za svinčnike, ročno narejene iz orehovine, kar menda upravičuje ceno 195 funtov (217 evrov). Moška denarnica Alexandra McQueena je prav taka kot vsaka črna moška denarnica, samo da je ta okrašena z okostnjakom in stane 235 funtov (261 evrov). Človeku svojega življenja, ki igra namizni tenis, lahko podarite loparčke Tiffany & Co, ki stanejo 615 funtov (684 evrov). Za ta denar znajo bržkone sami udariti žogico?
Nekaj stvari, ki jih ponujajo, je butastih. Nekaj zelo grdih. Vse pa so drage. In očitno vse najdejo kupce. Če niste strahovito bogati, premorete pa povprečno mero zdrave pameti, boste ob marsikaterem artiklu bržkone privzdignili obrvi in si rekli, resno? RESNO? Žličke za sladoled iz muranskega stekla po 30 funtov (33 evrov) ena. Resno? Tiare po naročilu od 800 funtov (890 evrov) naprej. Resno? Najgrši sončniki, kar ste jih kdaj videli, ročno narejeni, od 2150 funtov (2392 evrov) naprej. Čisto zares.
Zarja št. 36
