1. Raje manjši užitek takoj kot večji pozneje
Verjetno ste se kdaj že znašli v položaju, ko ste bili zelo lačni in ste se zato odločili za nekakovosten manjši obrok, ki je bil na voljo v tistem trenutku – čeprav ste imeli čas in bi si lahko skuhali slastno kosilo. Prav tako pogosto si na zabavi privoščimo še en kozarec vina, čeprav dobro vemo, da bomo imeli zaradi tega naslednje jutro hudega mačka. Psihologi opozarjajo na nevarno človeško nagnjenje k temu, da imamo raje manjši užitek zdaj in takoj kot pa veliko zadovoljstvo pozneje. Dodajajo, da v jedru tega vzorca obnašanja tiči slab nadzor nad lastnimi impulzi. Prav nenadzorovani impulzi nas napeljujejo v zapravljanje denarja in nepotrebne nakupe. Naučimo se raje počakati na tisti pravi užitek – namesto takojšnjega kratkega zadovoljstva ob potratnem nakupu raje doživimo globoko zadovoljstvo, ker je stanje na bančnem računu stabilno.
2. Grožnja pomanjkanja
Temelj ekonomskega trga sta povpraševanje in ponudba. Preneseno v psihologijo to pomeni, da je neka stvar tem bolj zaželena, čim težje je dosegljiva. Kadar nakupujemo, velikokrat kaj vzamemo samo zato, ker se bojimo, da kasneje ne bo več na voljo. Ta vzgib psihologija potrošništva zelo dobro pozna, industrija ga uporablja v svoj prid, potrošnik pa se lahko pred njim zaščiti le sam. Kadar ob kakšnem izdelku na spletu naslednjič zasledite velik zapis »zaloge omejene« ali »samo še nekaj kosov«, se za trenutek ustavite. Zavedajte se, da je takšen napis ob izdelku ena prvih marketinških zvijač, ki se jih naučijo vsi spretni prodajalci. Takšni napisi nas na nezavedni ravni silijo v nakup, še posebej če nihamo med nakupom ali ne. Razlog za nakup naj bo zmeraj povezan z iskrenim odgovorom na vprašanje, ali izdelek res potrebujemo oziroma ali si ga lahko privoščimo.
Psihologi opozarjajo na nevarno človeško nagnjenje k temu, da imamo raje manjši užitek zdaj in takoj kot pa veliko zadovoljstvo z odlogom.
3. Če smo zapravili čas, pa dajmo še denar
Kadar za neko stvar ali dejavnost že namenimo denar, jo zelo pogosto še naprej plačujemo, čeprav je morda sploh ne potrebujemo več. V vsakodnevnem potrošništvu je tako, na primer, ob včlanitvi v športno dejavnost, ko vplačamo vpisnino, potem pa sproti plačujemo mesečno članarino. Ko ugotovimo, da ta tip vadbe ni za nas, še naprej plačujemo redne mesečne obroke, saj ne želimo, da nam propade vpisnina. A denar, ki je bil porabljen, se ne bo vrnil in je za nas izgubljen v vsakem primeru, če obiskujemo treninge ali ne. Včasih se zaradi že investiranega denarja preprosto ne zmoremo odpovedati nepotrebnim sedanjim in celo bodočim stroškom. Še en preprost primer, v katerem se prepozna skoraj vsakdo med nami: ves dan se potikamo po trgovskem centru in na koncu pač nekaj kupimo, da ne bo čas, zapravljen v trgovini, šel v nič. Ne bi mogli bolj zgrešiti – še zmeraj je bolje samo zapraviti čas kot pa oboje!
4. Zavajajoča sidrna cena
Vsak izdelek ima izhodiščno ceno. Denimo, da ste pred časom videli nekaj, kar je stalo sto evrov. Ta znesek se nam usede v misli, kot bi ga zasidrali. Ko je cena nato znižana za polovico, se nam to zdi manjši strošek, kot v resnici je, ker imamo v mislih prvotno ceno, zasidrano v naših možganih: sto evrov. Zato začnemo razmišljati, da bomo prihranili 50 evrov, ne pa, da bomo zapravili 50 evrov.
5. Vpliv družbe
Navzočnost drugih ljudi nas lahko pripelje do boljših odločitev. Pojav je dobro znan v športu: če tečemo s hitrimi tekači, bomo tudi sami dosegli boljši rezultat. Tudi na delovnem mestu smo učinkovitejši, če smo obkroženi z delovnimi ljudmi. V trgovini pa se ta sicer koristni vpliv družbe lahko spremeni v svoje nasprotje: to dokazuje primer javnih dražb. Licitiranje lahko posameznika napelje k temu, da je pripravljen ponuditi več, kot bi, če bi bil sam. Občutek, da se vsi v prostoru ženejo za enim samim izdelkom, nam onemogoča racionalno razmišljanje. Ta učinek se vsaj deloma pozna tudi takrat, ko nakupujemo v družbi. Vzemimo si čas za premislek in ne sledimo slepo skupinskemu navdušenju. Pomislimo, da je navdušenje sicer skupno, a izdatek se bo na koncu zažrl samo v našo denarnico.
