So največkrat prvi stik potrošnika z izdelkom; prek medijev mu posredujejo njegovo podobo in ta se mu vtisne v spomin. Kako to storiti, dobro ve strokovnjak za marketing Marjan Novak.
Na letošnji konferenci medijskih trendov SEMPL bodo lahko udeleženci prisluhnili več kot dvajsetim mednarodnim govorcem. Koga bi izpostavili? Kdo bo morda spregovoril o najbolj prelomnih temah, s katerimi se srečujejo vsi, ki ustvarjajo v medijskokomunikacijskih panogah?
Vsak na svoj način, vsak bo namenil posebno pozornost ključnim vprašanjem razvoja industrije. Program je zastavljen komplementarno, teme se dopolnjujejo in prepletajo.
Veliko govorcev, medijskih strokovnjakov in znanih blogerjev bo govorilo o ustvarjanju in uresničevanju novih idej. Je to danes pravzaprav največji izziv te panoge? Tehnologija, uporabniki, ciljne skupine potrošnikov in podobno namreč narekujejo vse hitrejši tempo proizvajanja novih medijskih produktov, načinov podajanja informacij ...
Idej je pravzaprav že preveč, večja težava je njihovo vrednotenje in dejanska uporaba v praksi. Mnogo razvijalcev novosti pozablja na dejanske potrebe ljudi, ki pa se kljub razvoju ne spreminjajo. Kaj ljudje dejansko potrebujemo: povezanost, nadzor nad življenjem, varnost, stabilnost in tako naprej. Če pogledate samo družbene medije ... Facebook daje ljudem možnost vpogleda v življenja bližnjih in bolj oddaljenih znancev. Prek tega vpogleda lahko ocenijo, kako živijo sami, in se primerjajo z drugimi. Tako lahko ugotavljajo, ali »so normalni«. Predvsem mladim dajejo družbeni mediji možnost »bolj nadzorovanega odraščanja in razvoja«. Twitter je nekakšen katalizator različnosti, izmenjava mnenj, Linkedin pomoč pri poklicnih znanjih in tako dalje.
Dejansko je težava samo ena: hitrost sprememb. Spremembe se odvijajo tako hitro, da jim posameznik težko sledi. V tem pogledu se je le treba naučiti ločevanja med »zame« pomembnim in nepomembnim.
Na konferenci SEMPL bo veliko govora tudi o tem, kako izstopati pri oglaševanju, kako biti opažen pri potrošnikih. S čim torej danes nagovarjati potrošnika? Katera čustva je smiselno pri njem vzbuditi?
Družbena odgovornost je popolnoma »in«. Že do te mere, da vse skupaj postaja pretirano. Podjetja in oglaševalci danes že pretiravajo v iskanju družbeno odgovornih projektov, ki bi bili »primerni« za njihovo znamko.
Je povezovanje zdrave prehrane in tako imenovanih patriotskih čustev s termini, kot so domače, lokalno, slovensko ... še dovolj?
Je dovolj in ni dovolj. Ljudi na prvem mestu zanima, kaj se dogaja z njihovimi znanci (družbeni mediji), v njihovem okolju, in šele nato širše po svetu. Enako najbolj zaupajo na primer hrani soseda, lokalne trgovine, in šele nato uvoženi hrani. Strah pred tujim je prastrah ljudi, ki je v nemirnih časih in pod vplivom poročanja medijev, ki iščejo senzacije, spet bolj prisoten. Zato se ljudje raje zatekajo k bolj znanemu.
Oglaševanje se sicer vse bolj osredotoča na moderne tehnologije, družbena omrežja in podobno. Kaj pa klasični mediji? S čim lahko oglaševalci nekako oplemenitijo svoje kampanje v tisku, na radiih in televiziji? Kje vidite prednosti teh medijev?
Ne morem se strinjati z vašim razmišljanjem. Oglaševanje v tradicionalnih medijih je močno kot vedno, le oblike in tehnike so se malo spremenile. Novičarski portali so po vsebinah in tehniki klasični tiskani mediji, le da se ne tiskajo na papir. Videooglasi na digitalu so televizijski oglasi v daljši obliki. Digitalni radio je dostopen po vsem svetu.
Do velikih razlik je prišlo le na področju lastništva platform, kot sta Facebook in Google, ki »pobereta« že 80 odstotkov digitalnega oglaševanja na svetu. Na žalost želijo politiki to vprašanje rešiti z regulativo. Poglejte radio v Sloveniji. Z uvedbami kvot slovenske glasbe pomagajo globalnim radijskim platformam. Z različnimi lokalnimi omejitvami pomagajo globalnim ponudnikom vsebin, kot je denimo Netflix.
Tiskani mediji kljub črnogledim napovedim vztrajajo in se držijo na trgu. Kakšna je vaša napoved prihodnosti tiskanih medijev?
Veliko razlik je med tiskanimi mediji. Dnevni časopisi so nekaj čisto drugega kot specializirane revije s posebnimi vsebinami. Ali na primer lifestyle revije (za življenjski slog, op. p.). Dnevniki bi morali razmišljati in pisati, kot so včasih tedniki (na primer z bolj poglobljenimi analizami dogajanja), tedniki kot mesečniki in tako naprej.
Kot rečeno, pa je treba spremeniti pogled na dnevnike. Namesto o tiskanih dnevnikih (tisk je samo tehnika, ne potreba) bi morali razmišljati o digitalnih dnevnikih in jim dati večjo spodbudo pri razvoju. Poglejte nekatere slovenske radijske postaje. Imajo več sledilcev na družbenih omrežjih kot poslušalcev. Mar ni to fantastična priložnost? Podobno bi se morali tiskani dnevniki že zdavnaj zbuditi in se povsem na novo organizirati. Tukaj so uredniki popolnoma zaspali. Krivce pa iščejo v drugih. Tipično.
Specializirani mesečniki (ribolov, marketing, frizerstvo ...) po drugi strani nimajo težav z nakladami. Le resnične potrebe bralcev morajo zadovoljevati.
Kako sicer vidite razvoj medijev na splošno?
Brisanje meja med klasičnimi definicijami, kot so tisk, video, radio, lokalni, globalni, nacionalni, slovenski, angleški (in še kakšen) medij. Vsaka medijska hiša je lahko vse našteto hkrati, z razmeroma majhnimi sredstvi. Le misliti in delati je oziroma bo treba več.
Meje med marketinškimi in uredniškimi vsebinami se tudi zaradi razmer na trgu vse bolj zabrisane. Kako lahko mediji v takšnih razmerah obdržijo in krepijo vlogo, ki jo imajo v družbi?
Mediji imajo še kako veliko moč. Le poglejte zadnje predsedniške volitve. Kdo, če ne mediji (tradicionalni, če hočete), je v samo nekaj mesecih ustvaril Šarca, ki je skoraj premagal Pahorja? Posploševanju floskul se je treba izogibati in bolj podrobno razmisliti o tem, kaj se resnično dogaja.
