22 let Facebooka: Omrežje, ki je spremenilo naš vsakdan
Pred 22 leti je zaživel TheFacebook. Kako je Zuckerbergov imperij spremenil svet in zakaj se danes bori za obstanek na vrhu?
Danes mineva natanko 22 let, odkar je Mark Zuckerberg v svoji študentski sobi na univerzi Harvard zagnal spletno stran, ki je takrat nosila ime »TheFacebook«.
Kar se je 4. februarja 2004 začelo kot digitalni imenik za študente elitnih ameriških univerz, se je v dveh desetletjih razvilo v enega najvplivnejših informacijskih ekosistemov na svetu.
Danes pod krovnim imenom Meta pomembno sooblikuje ne le naše socialne stike, temveč tudi tokove informacij in oglaševalske modele.
Od statičnih profilov do ekonomije pozornosti
V prvih letih delovanja je Facebook, kot so takrat pisali pri časniku The New York Times, deloval predvsem kot orodje za ohranjanje stikov in digitalizacijo resničnih socialnih povezav.
Prelomnica se je zgodila 6. septembra 2006 z uvedbo funkcije »News Feed« (vir novic) in kasneje, 9. februarja 2009, z uvedbo gumba »Všeč mi je« (Like).
Ti dve spremembi sta temeljito spremenili naravo spleta. Uporabniki niso več zgolj pasivno obiskovali profilov prijateljev, temveč jim je algoritem začel aktivno servirati vsebino.
Prav ta prehod k algoritemskemu urejanju je postavil temelje za poslovni model, ki temelji na tistem, kar profesorica Shoshana Zuboff imenuje »kapitalizem nadzora«.
Facebook je ugotovil, da je človeška pozornost dragocena valuta. Da bi jo zadržali, so algoritmi začeli favorizirati vsebine, ki sprožajo odziv.
Kot so kasneje pokazala interna poročila, o katerih je poročal The Wall Street Journal, se je vodstvo podjetja zavedalo, da lahko takšni mehanizmi spodbujajo delitve in polarizacijo, a so spremembe, ki bi zmanjšale vpletenost uporabnikov, pogosto zavračali zaradi poslovnih interesov.
Strategija prevzemov pod lupo regulatorjev
Ko je Facebooku v začetku prejšnjega desetletja grozilo, da bo izgubil stik z mobilno tehnologijo in mlajšimi generacijami, se je odzval s strategijo hitrih prevzemov.
Nakup Instagrama leta 2012 in aplikacije za sporočanje WhatsApp leta 2014 je podjetju zagotovil prevlado na trgu.
Ti posli so kasneje postali predmet intenzivnih preiskav. Ameriška Zvezna komisija za trgovino (FTC) je v svojih tožbah trdila, da so bili ti prevzemi del sistematične strategije za odstranitev nastajajočih konkurentov, preden bi ti lahko ogrozili monopolni položaj Facebooka.
Kot poroča tiskovna agencija Reuters, so regulatorji tovrstno taktiko označili za poskus »zadušitve konkurence v zibelki«, kar pa Meta v svojih pravnih odgovorih odločno zanika, češ da so prav njihove investicije omogočile rast teh aplikacij.
Cambridge Analytica in vprašanje zaupanja
Enega najtežjih udarcev za ugled podjetja je predstavljal škandal Cambridge Analytica leta 2018.
Novinarji britanskega časnika The Guardian in The Observer so razkrili, da je podjetje za politično svetovanje nepooblaščeno pridobilo podatke približno 87 milijonov uporabnikov Facebooka.
Ti podatki so bili zbrani prek na videz nedolžne aplikacije za osebnostne kvize, nato pa uporabljeni za ustvarjanje psiholoških profilov volivcev.
Podatki so bili uporabljeni v političnih kampanjah, vključno z ameriškimi predsedniškimi volitvami leta 2016 in referendumom o brexitu.
Čeprav je dejanski učinek teh manipulacij na končni izid volitev predmet strokovnih razprav in ni enoznačno dokazan, je škandal razgalil pomanjkljiv nadzor nad ravnanjem s podatki uporabnikov.
Mark Zuckerberg je bil prisiljen pričati pred ameriškim kongresom, kjer je priznal, da podjetje ni imelo »dovolj širokega pogleda na svojo odgovornost«.
»Facebook Papers« in notranja opozorila
Leta 2021 se je podjetje znova znašlo pod plazom kritik, ko je žvižgačica Frances Haugen medijem predala na tisoče internih dokumentov.
Serija člankov, ki jo je The Wall Street Journal poimenoval »The Facebook Files«, je razkrila, da so lastne raziskave podjetja kazale na toksične učinke Instagrama na najstnice.
Interni dokumenti so navajali, da se je kar tretjina najstnic, ki so se že prej počutile slabo glede svojega telesa, ob uporabi Instagrama počutila še slabše.
Dokumenti so razkrili tudi težave na trgih v razvoju. Preiskovalci Združenih narodov so že leta 2018 opozorili, da je imel Facebook »odločilno vlogo« pri širjenju sovražnega govora v Mjanmaru, ki je vodil do nasilja nad manjšino Rohinga.
Kot poroča Reuters, so interni zapisi potrdili, da podjetje v določenih regijah ni imelo dovolj moderatorjev vsebin, ki bi razumeli lokalne jezike in kulturni kontekst, kar je omogočilo nenadzorovano širjenje hujskaških vsebin.
Kompleksna vloga pri družbenih gibanjih
Kljub sistemskim težavam je platforma odigrala pomembno vlogo pri demokratizaciji komunikacije.
Med arabsko pomladjo v začetku prejšnjega desetletja so socialna omrežja omogočila aktivistom, da so obšli državno cenzuro in organizirali proteste.
Vendar pa analitiki pri Al Jazeeri opozarjajo, da je izraz »Facebook revolucija«, ki so ga takrat uporabljali zahodni mediji, pretiran.
Tehnologija je bila pomembno orodje za koordinacijo, vendar ni bila edini, kaj šele izključni vzrok za globoke družbene in politične premike v regiji.
Omrežje ostaja ključno tudi za mala podjetja in lokalne skupnosti.
Funkcija »Safety Check« (Varnostno preverjanje) je postala standardno orodje ob naravnih nesrečah, skupine na Facebooku pa so med pandemijo covida-19 mnogim nudile prostor za medsebojno pomoč in organizacijo solidarnostnih akcij.
Izzivi prihodnosti: Umetna inteligenca in regulacija
Pri 22 letih se Facebook sooča s spremenjenimi navadami uporabnikov. Poročila raziskovalnega centra Pew Research Center kažejo, da uporaba Facebooka med ameriškimi najstniki strmo upada, saj se mlajše generacije selijo na YouTube, TikTok, Instagram in Snapchat.
Zuckerbergov odgovor na to je bil preimenovanje podjetja v Meta in preusmeritev fokusa na umetno inteligenco.
Prihodnost platforme pa bo v veliki meri krojila regulacija. V Evropski uniji je stopil v veljavo Akt o digitalnih storitvah (DSA), ki velikim spletnim platformam nalaga strožja pravila glede preglednosti algoritmov, moderiranja vsebin in zaščite mladoletnikov.
